Tres movimientos para focalizar la perspectiva de tu próxima entrada.

Te puede pasar con suma facilidad, más aun si escribes en la oficina con el equipo currando, el teléfono sonando, el timbre de la puerta, el móvil, un sms, el tweetdeck haciendo bip-bip...y tu ahí intentando escribir el próximo posts del blog de la empresa.

Después te pedirán resultados, y ¿Cuántos me gusta? ¿Cuántos retweets? ¡Sólo!

Hay que centrarse. Focalizar el tema y su desarrollo antes de escribir la primera palabra.

Yo sigo estos tres sencillos movimientos, a mi me funciona.

Inténtalo, seguro que lo clavas.

1. Plasma el tema en una frase y desarróllalo en una escaleta.

Resume el tema en una frase. El problema que ayudas a solucionar.

Luego desarróllado en puntos, puedes empezar con una estructura simétrica: 9 puntos.

3 puntos para el planteamiento, 3 para el desarrollo y 3 para el cierre.

Te surgirán subtemas y temas relacionados, vuelve al tema escrito en una frase, si las sugerencias no concuerdan, escríbelas para otro posts y no las olvides, pero no las incorpores en este.

Mantenlo focalizado.


    2. Fragmenta los temas extensos en varios posts.

Los temas extensos solo pueden contarse en posts extensos, y los posts extensos no penetran, en muy contadas excepciones.

Tu audiencia objetivo tiene poco tiempo para leer, tu contenido compite con casi infinitos contenidos del mismo tema, debes ser conciso, sintético.

Hablar de un problema concreto y dar una solución concreta.

   3. Haz una lista con las cuestiones más importantes de cada punto de la escaleta.

Antes de desarrollar tu escaleta, pregúntate cuáles son las cuestiones básicas a abordar en cada punto. Como en el punto dos, anota las sugerencias que te vengan a la cabeza, pero no las incorpores si desenfocan el tema y el problema que pretendes solucionar a tus lectores.

Tras este ejercicio obtendrás una nueva escaleta más desarrollada, yo la llamo escaleta integral.

Es la escaleta básica desarrollada por las cuestiones intrínsecas a cada paso decisivo que das avanzando hacia la conclusión de tu posts. Hacia la solución que ofreces.

   4. Redacta un titular magnético.

Otra técnica que no incorporé en mi primer artículo relativo a redactar titulares magnéticos es la de incorporar al target en el título. No la incorporé porque no la conocía. Seguimos aprendiendo. :-)

Cómo ejemplo reciente de esta técnica en las entradas de Blogging es Branding os destaco: Las Pymes con Blog consiguen un 55% más de visitantes a su web.


Tres movimientos para el contenido: tema, escaleta básica e integral.

Y un movimiento para el titular. 

Mi consejos es que inviertas el mismo tiempo en el titular que en el desarrollo del contenido.

Luego déjalo dormir, no publiques nada recién escrito.

La perspectiva temporal es la última de todas.

Bajo esa nueva mirada percibirás la verdadera calidad de tu contenido.


Segismundo Palma Trigo es Director en La Caja de Herramientas, Agencia de Comunicación Comercial.

Marketing de artículos: retórica y práctica en cinco pasos.

Lo sé.

Y además estoy seguro.

Lo primero que has pensado al leer el título de esta entrada es: "Sí, muy bien, pero...¿Cómo puedo incrementar mis ventas con el blogging? ¿Cómo puedo desarrollar mi negocio con los articulitos?"

"No tengo tiempo para escribir, y además, no soy escritor"

La relación entre el desarrollo del negocio y esta táctica de marketing on line no es directa, pero los beneficios obtenidos de su implementación sí inciden positivamente en tu marca. En tu empresa. En ti.

¿Qué es el marketing de artículos?

La acción básica es la escritura de artículos y su sindicación y/o envío a editores on line de ezines de tu mismo sector, portales sectoriales, directorios y portales gratis de publicación. TODO GRATIS.

"¿Gratis?, no tengo tiempo, mi empresa me necesita en tareas más importantes"

Mediante el envío de artículos podemos contruir linkbuilding hacia nuestro blog o site, lo que nos reportará tráfico segmentado hacia espacios de comunicación comerciales dónde ir estrechando el embudo; mejoraremos nuestra posición en buscadores al incrementar el número de enlaces entrantes; optimizaremos la visibilidad de nuestra marca personal al multiplicar los enlaces con nuestro contenido, (siempre de calidad, fundamental para que un editor serio nos quiera publicar)

La publicación continua nos posicionará como expertos en nuestra área de negocio.

Nuestros lectores perciben por nuestro contenido que sabemos de lo que hablamos. Conocemos sus problemas. Les hemos demostrado que somos conscientes de aquello que no les deja dormir. Sus preocupaciones. Miedos. Y, por supuesto, las soluciones.

¿Cómo plantear el artículo? ¿Cómo escribirlo?

Aquí voy a recordar a Sócrates, el protagonista de la ilustración de esta entrada.

Sócrates ideó el esquema de la retórica en cinco fases. Yo lo aplico para cualquier texto, ya sea publicitario, corporativo, ficción, lo que sea.

Te aconsejo aplicarlo para tus redacciones comerciales, textos web, white papers, ebooks, emails.

Y en los artículos por supuesto.

La retórica es el arte de organizar los discursos. Estas cinco fases te ayudarán a organizar dichos discursos y contenidos.

• INVENTIO: La información. Para construir un mensaje eficaz hay que conocer a fondo el asunto sobre el cual se vaya a hablar, buscar las ideas adecuadas para apoyar lo que se va a defender es esencial. Encontrar las razones oportunas para argumentar a favor de la tesis. En esta fase reunimos toda la información necesaria acerca del asunto a tratar. En nuestro caso podemos buscar white papers y ebooks sectoriales, ecursos, teleseminarios, webinars, posts, artículos. Todas las conversaciones en las que partícipamos. Todos los grupos a los que pertenecemos. Todas las redes en las que nos relacionamos. Todo es un caudal informativo y sensorial. Una Gran Inventio en permanente fluir. Debemos estar atentos a temas que se repitan, o temas, a tu juicio, no lo suficientemente tratados, o tratados desde un punto de vista que no compartes, o sí compartes pero quieres matizar. En cualquier email, frase de ebook o banner puede estar el detonante de tu próximo artículo. Ojo avizor.

• DISPOSITIO:No toda la información tiene el mismo valor. Por eso es necesaria la dispositio. Debemos organizar y distribuir la información en función del objetivo y destinatario. Tras el detonante revisitamos nuestras redes de favoritos buscando aquel artículos y posts que leiste sobre el mismo tema. Los relees, anotas, resumes, sintetizas. Y vas creando tu propio esquema mental o escrito de lo recuperado. Organizándolo. Haces una escaleta (esquema del contenido), guionízalo en tres partes (planteamiento, nudo y desenlace), y cada una de ella en otras tres (planteamiento, nudo y desenlace) Haz una frase por punto, sencilla, clara y en activa. En una nota aparte conecta cada punto de la escaleta con una cita, frase o referencia de la documentación recuperada. Puedes sintetizar y luego desarrollar. O, en menos ocasiones, citar directamente. Únelo todo. Cada fin de punto de escaleta es un punto y aparte del borrador. Cada punto de escaleta desarrollado es un párrafo. Cada punto de estructura una sección o capítulo. Esta fase es la clave de la eficacia del texto.

• ELOCUTIO: La forma. El aspecto. La apariencia. El estilo. A las ideas y conceptos hallados en la inventio y organizados en la dispositio se le da forma. Yo sugiero escribir de un tirón basándonos en una escaleta muy trabajada. Una vez escrito, dejarlo un día. Al día siguiente reescribimos. Pulimos. Podamos el bonsai. Lo dejamos otro día y rematamos los detalles: sinónimos, frases más claras, fragmentar una subordinada o coordinada en dos simples, quitar adverbios y adjetivos, buscar el sustantivo adecuado con el diccionario en la mano por supuesto.

• MEMORIA: Es la fase menos operativa. Yo la relaciono con la capacidad que debemos tener de no fagocitar planteamientos de terceros. Recordar de dónde viene el detonante. Aquella pepita de oro que relució en la inventio. Recordar la fuente y aportar matices obtenidos de nuestra propia experiencia como profesionales. Si no somos capaces de aportar ese matiz, aparca el artículo y sigue con otro. El día menos pensado el cubo de rubik hace clack y todo encaja en aquella idea olvidada en el fondo de la carpeta más perdida.

• PRONUNCIATO: Para mi esta fase conecta con el espacio conversacional en el que publiquemos. Si ya sabemos dónde queremos publicar el artículo, debemos adaptarlo a la línea editorial, por ejemplo: tamaño texto, sin o con ilustración, ¿cómo permiten la fuente de recursos? Pequeña bio y enlace a tu site o blog. ¿Puedo trufar el artículo con mis keywords? ¿Las tags de mi artículo no se alinean con la línea editorial del ezine, portal o conversación? ¿Tal vez debas terminar el artículo pero pensando en otro ezine o portal más afín? Cómo factor crítico de la pronunciato yo tengo meridianamente claro un punto: jamás utilices tu artículo para vender tu web, producto, marca. No funciona y los buenos editores te mandarán a paseo con irónicas citas cómo:"Para este tipo de contenido ruego contacte con el departamento comercial" El Editor de Contenidos.

A mi me ha pasado, porque siempre te queda esa duda de "¿Y si lo meto...es gratis...?" Craso error amigos y amigas. Si queremos publicar en sitios serios nuestro contenido debe crearse en torno a problemas y soluciones, experiencias, consejos...todo lo que pueda serle útil al lector que sí, también es tu comprador potencial, pero primero debes ganarte su confianza. Que le ayudes. Que tu trabajo sea útil para él.

El lector sabe a lo que te dedicas porque si el artículo le ha gustado mínimamente, habrá pinchado en la firma y habrá visto tu blog o site. Ya lo sabe. No se lo recuerdes.

El marketing de artículos es una táctica 100% pull.

El objetivo es darnos a conocer como expertos en el sector solucionando problemas con los artículos. El lector sabrá quiénes somos. Sabrá dónde estamos. Cuando la necesidad surja, si realmente nuestro contenido ha sido útil para él, nuestro nombre deflagrará en su "top-of-mind", el lector se convertirá en lead y ahí amigos y amigas es cuando el experto articulista debe retirarse porque le toca el turno de aparecer en escena al insaciable vendedor que todos llevamos dentro.

Segismundo Palma Trigo es Director de Marketing y Comunicación en Consoltic Software

Consejos para crear cartas de venta on line conversoras.

Si necesitas redactar tu propia carta de ventas (landing page) para vender tu producto o servicio necesitas hacerlo con ese único objetivo.

Cerrar la venta.

Conseguir la conversión del prospecto.

La landing page es la carta de ventas de marketing directo de toda la vida adaptada al mundo on line.

No hay papel. No hay servicios de correo o mensajería.

Tan sólo necesitas trackear las palabras claves de tu producto y servicio en los motores de busqueda, un dominio construido con esas palabras claves y tener claro como vas a desplegar tu mensaje, paso a paso, hacia la conversión.

En la venta directa, ya sea mailing, emailing o landing page no hay excusa para no saber que mitad de tu presupuesto de publicidad funciona y que mitad no funciona.

Tienes el producto/ servicio, tienes al mercado potencial buscándolo por toda la red diciéndote mediante qué palabras lo hacen. Necesitas un dominio que englobe las palabras clave más buscadas para localizar tus productos en los motores de búsqueda. Necesitas lanzar la red en los buscadores en torno a estas palabras y crear tráfico hacia tu página de ventas.

Al site dónde les convencerás que tu propuesta es la más valiosa para solucionar sus problemas.

Ese site, carta de ventas on line, conocida técnicamente como Landing Page, es la llave hacia la conversión. Hacia la venta. Hacia el dinero.

Constrúyela siguiendo estos consejos.

Consejos de amigo.

• Crea inmediatamente atención con un titular poderoso. Para crear el titular usa las keywords que utilicen los prospectos para buscar tus servicios o productos.
  
• La primera parte de tu carta de ventas (landing page) es critica para el éxito.
• Crea credibilidad instantánea con testimonios.
• Capta la atención y crea deseo presentando imágenes 3D del packaging virtual del producto.
• Vende un sólo producto en cada carta de venta on line. (landing page)
• Diseña el contenido en un sólo nodo haciendo fluir el copy hacia abajo. Lo volvemos a repetir. La cabecera y el primer tercio de la carta de ventas es clave.
  
• Quita todos los links que despisten al prospecto del objetivo final: la conversión.
  
• Construye interés discutiendo el problema plasmado en el titular o subtitular o incorporando una historia. Es casi imposible no leer una buena historia.
• Lo que busca el lector son beneficios. Incorpóralos en bullets. (viñetas) Radacta cada bullet como un mini-titular, por tanto, úsalos con las mismas palabras poderosas que en los titulares. Construye los deseos alrededor de ellas, stressa los beneficios y haz que eviten dolor. Las bullets son uno de los elementos fundamentales en la técnica de persuasión en cartas de ventas.
• Si solicitas información personal comunica tu política de privacidad. Ubica un enlace hacia tu política de privacidad en la página de venta.
  
• Intensifica el deseo con el resultado positivo obtenido por los testimonios de tus clientes. A la gente le gustan los testimonios porque son mucho más creíbles que cualquier cosa que podamos decir sobre nosotros mismos.
• Trufamos toda la carta de testimonios.
• Demuestra porque TU precio es realmente una cifra de valor.
• Explica la reason-why: para probar que nuestro producto o servicio tiene un gran valor necesitamos demostrarlo. Explicar a la gente la razón por la que haces algo es una de las más potentes herramientas de persuasión que puedes incorporar a tu landing page.
• Crea deseo de avaricia, el sentimiento de "quiero tenerlo" con el regalo de BONUS GRATIS. Los bonus excitan al personal.
  
• La garantía incondicional mitiga el miedo a equivocarse con la compra.
• Cuanto menos riesgo perciba el lector, mejor.
• Demanda acción inmediata usando una fecha límite, deja claro lo que perderán si se retrasan.
• A nadie le gusta tomar una decisión. La sensación de urgencia de la fecha límite combinada con el recordatorio de lo que perderían (beneficios) empuja al lector hacia la decisión.
• Deja meridianamente claro qué deben hacer a continuación.
• Una Gran Oferta comienza con una creíble, clara y argumentada explicación de qué es lo que vamos a hacer por ellos.
• Racionaliza antes de redactar la pasmosa y espectacular oferta que vamos a lanzar.
• Demuestra como a su máximo precio nuestra oferta es buenísima.
  
• Demuestra como nuestra solución les hará ahorrar y/o ganar el mismo precio muchas veces, comunicando así el verdadero valor.
• Cuantifica monetariamente los beneficios que nuestra solución les dará y compáralo con el precio convirtiéndolo en insignificante.
• Dar sensación de urgencia y ofrecer precios diferentes en función de la implicación del prospecto. Si compran justo ahora un descuento, si compran en una semana un descuento menor, y si compran en un mes, un descuento aún menor. Pero cada oferta lanzada secuencialmente, cuando caduca la anterior.La clave es evitar presentar demasiadas opciones.
• Flexibiliza las condiciones de pago: el punto del precio clave (el precio a la que la mayoría de los prospectos comprarían) puede seguir siendo demasiado alto para algunos, no tenemos por qué perderlos, es bueno ofrecer una oferta para pagar en plazos.
• El poder de la POSDATA: Ofréceles otra oportunidad dándo información adicional. Regálales un producto informativo de valor para que, aunque no compren ahora, nos den su email y permiso para contactar.

Segismundo Palma es Consultor Freelance en Marketing OnLine.

Trucos Top para la redacción de copys on line (Parte 3 de 3)

Última andanada de consejos, trucos, perspectivas, enfoque y técnica de la escritura de copys on line.

Oficio. Tablas. Saber hacer.

Lo que algunos saben porque lo han intentado y lo han conseguido.

Funciona o no funciona. Ellos lo saben porque han estado allí y se le han pegado cien veces. Quinientas veces. Mil veces.

Y han aprendido al levantarse y seguir intentándolo.

Transmiten habilidad para desentrañar la esencia de toda esa información, y reside ahí gran parte de las posibilidades de alcanzar el éxito en la red.

Despegando con esta reflexión leída en el Cuaderno de Comunicación "Analítica Web" de Evoca aterrizamos en los Trucos Top de hoy.

Última entrega.

Afilen amigos y amigas

Pulan el bonsai.

Hoy aprenderemos de la experiencia de Anne Mitchell, Shel Horowitz, Dave Taylor, Lisa Sparks y Nick Urborne.

• Piensa en tu copy como en un mapa de carretera. No esperes que el usuario haga el camino lógico y llegue a la conclusión que esperas. Tienes que dirigirlos tu. Conducirlos por el camino sin pausas ni distracciones.
  
• Cuando crees que ya tienes el copy listo, léelo otra vez. Y otra. Entonces, léelo uan vez más. Haz cambios dónde te atranques. Afila. Pule el bonsai.
• Céntrate en las ventajas para el lector, no en lo grande y cojonudísimo que eres.
• Sé escrupulosamente claro, honesto y ético.
• Desgrana el problema en una secuencia lógica de pasos, desgrana cada secuencia conectada con la secuencia de soluciones, y, estas, a su vez, en la secuencia de beneficios aportados por las soluciones. (Nota Segis: El consejo de Dave Taylor es hacer un outline de los problemas, yo he tuneado este consejo y a mi me funciona, hago tres outlines: problemas, soluciones y beneficios, y luego conecto cada paso de cada secuencia entre sí. Primero visualmente en una tabla. Luego extraigo cada conexión (problema-solución-beneficio) y lo plasmo en el copy. Surge así una lista de elementos triples y es esta lista la que voy insertando en el copy)
• Repasa la ortografía y fonética antes de picar el texto.
• Asegúrate que el beneficio esencial de tu lector está en la parte de arriba de la página, en el titular, subtitular, lead y primer parrafo.
• Usa la palabra TU tanto como sea posible. El lector sentirá como si le estuviéramos hablando individualmente. Este toque te hará ser percibido como un colega en el que confiar, no como un vendedor charlatán.
• Soluciona sus problemas. Cuando redactamos copy necesitamos decirles a los lectores cómo vamos a resolver esos problemas que los mantienen en vela durante las noches. No importa lo bien que escribas, sino resuelves los problemas de tus lectores, perderás credibilidad. Y no venderás nada.
• Busca copy y contenido que te excite, que te haga reir, que te ilumine, que te haga temblar el espinazo. Y aprende de ellos. No esperes encontrar este copy en los sites corporativos de grandes empresas. Demasiados comités. Demasiado miedo.
• Date de alta en newsletters de colegas y en listas en las que se comparta conocimiento de marketing on line. Aprende de otros pero no te creas necesariamente todo lo que leas.

"El cambio constante es imperativo estratégico en internet, la única manera de mejorar. Es mucho más rentable equivocarse cien veces para acertar una, que vivir de ilusiones sin fundamento y un día tener que despedir a toda la plantilla" Pere Rovira Samblancat

Segismundo Palma es Director Creativo en The TakeOne Movement, Agencia de Comunicación 360º.

www.takeone.es

Trucos Top para la redacción de copys on line (2 parte de 3)

Segunda andanada de consejos para redactar copys on line.

Trucos, enfoques, aproximaciones.

Oficio resumido en puntos clave. Artesanía.

El afamado saber hacer.

Si tienes que redactar tus propios copys. Imprime las listas de estos tres artículos cerca de tu mesa de trabajo. Aplícalos. Contrasta. Rebátelo.

Aprende.

Ancora imparo.

Hoy nos van a iluminar los siguientes maestros: Alexandria K. Brown, Gerry McGovern, Adam Goldstein, Leslie Davidson.

Afilen los lápices amigos y amigas.

Allá van.

• Aproxima tu copy desde el punto de vista de tu cliente. Especialmente en la home-page. Déjale claro al usuario nada más aterrice en la home cómo tus productos y servicios le ayudarán. Engánchalo al llegar, antes de que pueda incluso saber dónde ha llegado. No pierdas tiempo presentándote. Dile qué va a conseguir si se queda y sigue. Este sumario debe ser el primer contenido al que el ojo del usuario debe dirigirse cuando se ha cargado la home.
  
• No me hagas clickar tres veces para acceder a contenido clave. Organizar la información es la parte más dura de desarrollar en un site usable y vendedor. Si solo tienes tiempo para aprender una sola cosa: Aprende a redactar titulares.
• Escribe para tu lector, no para tu ego.
  
• No puedes vender la organización vendiendo la organización. Debes vender con las necesidades. Con los problemas del lector. Y con tus soluciones a esos problemas.
  
• Nunca comiences una frase con el nombre de tu empresa.
• Escribe siempre en segunda del singular. ¡TU!
  
• Escribe en función de cómo la gente busque tus servicios. Identifica esas palabras clave e incorpóralas a tu copy.
• Escribe metadatas cojonudos. Asegúrate que tienes un título distinto para que página del site.
• Vende tus beneficios, no tus productos.
• Haz la oferta rápido, lo más rápido que puedas. En la primera pantalla, arriba a la derecha.
  
• Manténlo claro y sencillo.
• No malgastes tiempo y espacio en las ventajas del producto, entra de lleno en cómo y por qué esos productos ayudarán a tu cliente.
• Combina frases largas y cortas. Dale tempo. Ritmo.
• Manten el copy corto y focalizado. ¡Al grano!
• Maqueta el copy de forma que pueda ser rápidamente visualizado.
• Baja el tono de venta. Enfócalo como soluciones a problemas. Soluciones que reportan beneficios. Comunica esa información. Quítate la careta de vendedor. Propones ayuda, no venta.

Segismundo Palma es Director Creativo de The TakeOne Movement, Agencia de Comunicación 360º.

http://www.takeone.es

Trucos Top para la redacción de copys on line (Parte 1 de 3)

Para el copy freelance. Para el Director de Marketing corto de presupuesto que necesita redactar sus propios copys. Para gerentes de pyme con el agua al cuello. ¿Presupuesto para contratar un copy profesional? Ciencia ficción.

Para el copy junior. Para el estudiante. Para colegas con apetito por contrastar técnica y enfoque.

Para todos vosotros he recopilado estos consejos leídos a los copywriters más reputados. Aquellos cuyo trabajo ya ha sido contrastado, no por premios y galardones, que también, pero sobre todo, son consejos de plumas que hacen sonar cajas registradoras.

Bob Bly, Donna Baier Stein, Don Hauptman, David Garfinkel, Nick Usborne, Peter Hobday, Bryan Eisenberg, Alexandria K. Brown, Gerry McGovern, Adam Goldstein, Leslie Davidson, Anne Mitchell, Shel Horowitz, Dave Taylor, Lisa Sparks, Debbie Weil, Michael Mastersons, Clayton Makepeace y Brian Clark.

El que esto suscribe ha aprendido con el sufrido ensayo y error.

A base de hostias y golazos, no hay espacio para las medias tintas en nuestra querida profesión.

Funciona o no funciona.

Y es que la caja registradora no falla. Es un juez que falla sentencias de las cuáles, amigos y amigas mías, no podemos (ni debemos) escapar.

Pero estos tíos también me han enseñado mucho.

Hay otros, pero estos son los míos. Hasta ahora.

Hace poco un amigo empresario me preguntó: si tuvieras que aconsejar a alguien que no es especialista para que redactase los textos de su web ¿Qué le aconsejarías?

Me dió la idea para esta entrada.

Si necesitas redactar tus propios copys para actividades de marketing on line, no te hagas el harakiri...todavía...lee estos consejos primero.

¿Qué tiene un copy para que sea exitoso? En artículos anteriores hemos intentado dar respuesta a esta gran pregunta, huyendo siempre del mistérico olfato, de la errática inspiración o del inestable talento.

Bueno, afilad el lápiz. Allá va la primera andanada.

• Piensa desde la perspectiva del cliente más que desde la tuya propia. Pregúntate: ¿Tiene esto sentido para el cliente?
• Aligera el texto. Corta todas las redundancias. Todas las palabras innecesarias.
• Ubica el beneficio principal siempre arriba - en titulares, con subtitular o texto introductorio adelantándoles lo que ofreces. Lo que prometes. Aquello que vas a solucionar. No escondas tu posicionamiento, o tu mejor oferta, o tu beneficio bajo un bloque de texto. NO hagas a nadie scrollear abajo para realizar el 50% de la oferta. Sube arriba y responde a la pregunta del cliente: ¿Qué voy a encontrar ahí abajo? ¿Por qué debo mirar ahí abajo?
• Pasa el mayor tiempo posible puliendo tu titular o subtitular. Esa es la parte más importante del mensaje. Mejorar un titular en un email y no hacer otro cambio puede incrementar los resultados entre un 25% y un 50%.
• Oferta algo (de valor para el cliente) GRATIS. Un Report, EBook, Libro Blanco. Un producto informativo de valor para el target. Y asegúrate de remarcarlo. ES GRATIS.
• Vincula siempre un link a la página de venta (landing page) u orden de compra.
• Comienza con el cliente no con el producto.
• Identifica los problemas de los clientes, necesidades y preocupaciones, entonces traslada las ventajas de los productos en beneficios irresistibles. Plasma el beneficio en la única mayor y mejor promesa que puedas hacer.
• Atrapa la atención instantáneamente. Crea intriga, titulares o subtitulares dramáticos, provocativos, sorprendentes, excitantes, únicos. Evita los clichés. Escúchalo antes de escribirlo.
• Sé específico. Detalla cada afirmación. No generalices. Está muy bien hacer promesas y eslóganes, pero siempre deben estar sustentadas en hechos, pruebas, evidencias. Demuestra. Esto hará tu copy creíble y evitará que parezcas un charlatán de feria vendiendo una loción capilar en la plaza del pueblo.
• Consigue testimonios. La más poderosa arma persuasiva para diferenciarnos son los testimonios. Asegúrate de tener permiso para usar el testimonio y, si el propio testimonio asevera algún beneficio, demuéstralo.
• Usa la fuerza del lenguaje oral. Lee tu copy alto y claro. Marca ahí dónde te atrancas. Eso lo necesitas pulir. Después léeselo a alguien con el perfil del target, arregla todo aquello que no entienda.
• Comunica los beneficios instantáneamente.
• Conoce a tu audiencia, pero escribe solo para uno. Escribe cada párrafo como si estuvieras conversando con uno de ellos.
  
• Mantenlo simple, hazlo fácil. Sencillo. Escribe en palabras comprensibles para el target.
  
• Verbaliza. Aprende y usa el poder de los verbos.

En esta primera entrega hemos aprendido consejos de Donna Baier Stein, Bob Bly, Don Hauptman, David Garfinkel, Peter Hobday y Bryan Eisenberg.

"Copywriting es realmente el habla diaria y cotidiana en forma escrita" David Garfinkel.

Segismundo Palma es Director Creativo de The TakeOne Movement, Agencia de Comunicación 360º.

http://www.takeone.es

Destapa el núcleo de compra de tu cliente.

¿Cómo de bien conocemos realmente a nuestros clientes?

Saber que escribimos para amas de casa tradicionales, solteros con ingresos, compradores de una gran empresa, gerentes de una pyme. Es sólo el comienzo. Debemos de profundizar más, pero, ¿cómo?

Para redactar un copy potente debemos ir más alla de la demografía para comprender qué es lo que realmente motiva a nuestro target.

• ¿Quiénes son?
• ¿Qué quieren?
• ¿Cómo se sienten?
• ¿Cuáles son los principales problemas y preocupaciones que tienen con respecto a lo que nuestro producto puede resolver?

Michael Masterson , sostiene que debemos impactar a nuestro target en tres niveles: intelectual, emocional y personal.

Nivel Intelectual. Es el primer nivel. No es tan potente como los otros dos. Se basa en la lógica. cuando la lógica es suficiente es perfectamente válido. Pero si las propuestas competidoras son todas igual de lógicas (lo más común) hay que echar mano de los otros dos niveles.

Una oferta de nivel intelectual sería: "Cómpralo antes del día 6 y obtendrás un 50% de descuento" "Consigue 1.000 seguidores en un mes" "Compra uno, llévate dos"

Pongo cómo ejemplo los argumentos de venta de nuestro cliente Jordan Shmulyck, copys de los cuáles soy responsable. Tomemos cómo ejemplo cinco argumentos de venta (U.S.P.) On Pack de cinco productos del sistema de marcas que hemos desarrollado. Todos argumentos que impactan el nivel intelectual.

• Crema contorno de ojos. Con activo sinérgico de 6 extractos vegetales. Efecto anti-bolsas y antiojeras.
• Crema hidratante. Con molécula hidratante Sodium PCA. Suavidad y elasticidad sin irritar.
• Body Lotion Reafirmante. Con Aloe Vera. Mejora la tersura de busto y estrías.
• Crema de manos. Con aceite de almendras dulces. Hidrata pieles secas.
• Difusor Antimanchas. Con Waltheria Indica. Eficaz actividad aclarante.
  

Nivel Emocional. Es un nivel más potente. Las emociones a las que se pueden recurrir incluyen el miedo, la codicia, amor, vanidad, benevolencia, etc.

Cómo copy que impacta en la emoción vanidad leed esta propuesta de la marca IOSOIIO creada por Lourdes Molina y Dani Vico socios fundadores de la agencia para la que trabajo The TakeOne Movement

"Me cuido porque me quiero" es un gran lema de marca para una empresa que compite en el mercado de los Salones de Foto Depilación Láser. Pulsa la emoción vanidad. Estamos orgullosos de cuidarnos, porque nos queremos.

Nivel Personal. Es el nivel más potente al que podemos recurrir. Pongo como ejemplo nuestra campaña "60 años uniendo nuestros destinos" para el "60 Aniversario" de la Empresa Malagueña de Transportes.

Para alcanzar a nuestro target en los tres niveles - intelectual, emocional y personal - debemos comprender el concepto de Michael Masterson, EL NÚCLEO DE COMPRA.

El núcleo de compra son emociones, actitudes y aspiraciones que conducen al consumidor. Se representa por las siglas BFD (beliefs-creencias, feelings-sentimientos, desires-deseos)

• Beliefs.

¿En qué cree nuestra audiencia? ¿Cuál es su actitud ante nuestro producto y qué problemas comporta esta actitud hacia el cierre de la venta?

• Feelings.

¿Cómo se sienten? ¿Tienen confianza? ¿Son asustadizos? ¿Cómo se sienten ante el mayor desafío de sus vidas, negocios o industría?

• Deseos.

¿Qué es lo que quieren? ¿Cuáles son sus metas? ¿Qué cambio quieren en sus vidas que nuestro producto puede ayudarles a conseguir?

Antes de comenzar un copy, justo antes de la escaleta, escribe en forma narrativa un texto hilvanando todas las preguntas BFD de tu mercado objetivo. Comparte este texto con tu equipo, compártelo con el cliente. Que el cliente lo comparta con su equipo, sobre todo con marketing, ventas y atención al cliente. Recoge las anotaciones. Vuelve a redactar el texto BFD.

Ahora haz la escaleta. Síguela. Escribe, no pienses. Después corta, corta, corta. Pule el bonsai.

Con el sistema de "precalentamiento" BFD obligas a pensar estratégicamente antes de redactar. En un buen borrador de BFD puedes encontrar la estrategia publicitaria que la campaña de tu cliente necesita. Ahí puede estar todo: ventaja, beneficio-promesa, usp, reason why; el ángulo motivador (eje psicológico), concepto.

La BFD es el río dónde pescamos estas pepitas de oro estratégicas.

Segismundo Palma es Director Creativo en The TakeOne Movement, Agencia de Comunicación 360º.

http://www.takeone.es

10 maneras de escribir copys cercanos al lector

Casi todo el público ajeno a la publicidad, clientes o no, creen que la redacción publicitaria se basa exclusivamente en el talento. Incluso algunos profesionales lo creen también, equivocadamente. Y sí, el talento cuenta, pero tanto como la disciplina y no tanto como la artesanía.

Artesanía, saber hacer, oficio. Rigor y una pizca de talento. Para mí estos son los mimbres con los que todo buen redactor publicitario debería urdir sus esfuerzos.

En este artículo aprenderás 10 técnicas que mejorarán tu oficio. Lograrás pulir un borrador hasta crear un copy irresistible, atractivo y cautivador.

1. No disgregues las frases.

Cuando disgregas la acción principal de la frase para cubrir una contingencia secundaria en el argumento estás perdiendo fuerza, potencia y claridad en el mensaje.

Por ejemplo, utilizaré un claim trucho de uno de mis últimos copys.

"Abona un viaje, y con un sólo ticket podrás viajar, de línea en línea, sin pagar más, durante toda una hora" Analicemos este copy. ¿Tiene beneficio? Sí, "sin pagar más" ¿Tiene U.S.P.? Sí. "con un sólo ticket podrás viajar [...] "durante todo una hora" ¿Tiene Reason Why? Sí. "de línea en linea" (por eso puedes viajar durante una hora)

Es decir es un copy estratégicamente correcto. Tiene todos los elementos técnicos necesarios para funcionar, pero, ¿Por qué no funciona? Porque disgrega en exceso el mensaje.

En cambio, leed esta otra propuesta: "Abona un viaje y viaja una hora" Hemos pulido tanto el copy que es susceptible de ser utilizado como claim. Lo tiene todo. Es directo. Limpio. Afilado. Funciona. Y además tenemos una aliteración con el fonema [b] "abona" "viaje" "viaja" Que lo redondea haciéndolo musical y, por tanto, facilmente recordable por el target.

Tras la escaleta Ver artículo: "8 técnicas para redactar copys persuasivos" hilvanamos los puntos de la misma para obtener un primer borrador. En esta etapa del copy no importan las disgresiones, lo importante es escribir, siguiendo el camino marcado por la escaleta, pero sin preocuparnos por pulir el texto. Una vez tengamos el borrador, será el momento de afilarlo, eliminando todas las disgresiones. Es mejor cortar que añadir. La poda del bonsai.

Escribir es reescribir. Y el copy no se salva de esta máxima.

2. Repite una frase.

La repetición establece estructura y ritmo, incluso en frases publicitarias. Tomemos cómo ejemplo esta frase de cierre de un copy mío para el Málaga C.F, cliente de la agencia para la que trabajo, The TakeOne Movement, "Felicidades de todo corazón, corazón blanquiazul"

En este caso repetimos una palabra, pero podemos utilizar el mismo recurso para frases completas, redactadas con ligeras variaciones (declinaciones) El ritmo y la métrica crean FLOW, si no digánselo a los MC´s de Hip Hop. Díganselo a Góngora, Quevedo, Espronceda. Poetas con un flow inmenso.

Si hay un género litetario que se acerque al copy publicitario, ese es la poesía. Esta relación bien merece un artículo independiente. Tomamos nota. Lo haremos.

3. Sin voz pasiva.

La voz pasiva necesita más palabras pero no añade más información. Además convierte al sujeto en agente, ya no actúa, recibe la acción. Cambiamos el punto de vista alejándolo de nuestro protagonista: el producto.

Puede funcionar si el eje creativo se basa en ese recurso, por ejemplo, si nos dirigimos al consumidor hablándole de los beneficios que el producto le proporcionará. Puede funcionar, pero por lo general es mejor centrarnos en lo que el producto hace. Narrado en voz activa.

4. Brevedad.

No importa cómo de bueno seas. A nadie le importa como de buenas son tus frases. No escribes para otro redactor, escribes para el consumidor. Un target despistado, escéptico y, ocupadísimo.

Hay una frase de Don Draper en MadMen, en la que le dice a uno de sus redactores, que devanea entre el mundo de la dramaturgia en Broadway y el trabajo de redactor creativo en Madison Avenue; Don, su director creativo, le objeta ante una de sus propuestas de copy: "Redactas para redactores"

No-comment.

Pule el borrador. Poda el bonsai. Corta. Corta. Corta. Reescribe más para dejarlo en menos. Menos es más.

5. Usa frases cortas.

Las frases cortas son más fáciles de leer. Aceleran. Se digieren mejor. Facilita el seguimiento de cada punto del argumento. A veces las frases largas, divididas con guiones, son herramientas apropiadas, especialmente mezcladas con frases cortas para romper el ritmo.

6. Provoca, no resuelvas.

Déjalos con hambre. Cómo decía Antonio Arias, vocalista de Lagartija Nick, en su primer disco, Hipnosis, "Déjalos sangrar" Si queremos ser persuasivos, no debemos tratar de sostener y demostrar cada objeción de una sola tacada.

Nuestra meta es conseguir que el lector responda al Call to Action:

• Que se pregunte sobre el beneficio que ofrece el producto.


• Que desafíe nuestras proposiciones sobre un competidor.


• Que compruebe algo dos veces antes de entrar en la fase final del proceso de compra.

No soluciones cada problema, déjalos con ganas de más.

7. Elimina adjetivos basura.

Muchos adjetivos y adverbios no añaden información. Malgastan nuestro preciado (y caro) espacio. Deslustran el mensaje.

Si quitamos los adjetivos/ adverbios decimos lo mismo pero de manera más afilada.

8. Sé directo.

9. Cuenta una historia.

Cómo ejemplo os invito a leer uno de mis copys para la Empresa Malagueña de Transportes. Es la historia del 60 Aniversario de la empresa. Lo narramos desde el punto de vista de tres usuarias. Tres generaciones de malagueñas. Carmen (abuela) , Victoria (madre) y Paula (hija)

Esta campaña, hoy día 18 de diciembre, sigue comunicando desde casi todos los Mupis de la ciudad de Málaga.

Campaña creada junto a mis queridos compañeros de Takeone: Dani Vico y Lourdes Molina en la dirección creativa y expresión gráfica, y Marián de la Plata en la dirección de cuentas. Y un servidor en la estrategia y redacción.

10. Escribe informalmente.

Sobre todo en este ámbito, el copywriting, el blogging. Son conversaciones, hablemos como en una conversación. Ser informal en el estilo nos ayuda a ser percibidos como personas reales. En un mundo virtual, lo fresco es ser real, lo más real posible.

Segismundo Palma es Director Creativo en The TakeOne Movement, Agencia de Comunicación 360º

http://www.takeone.es/

8 técnicas para redactar copys persuasivos

¿Cuál es el propósito de cada elemento del copy? Pregúntate, ¿Por qué están ahí? ¿Qué quiero conseguir con ellos?

...si tus ojos, tu atención, tus sentidos han saltado a esta segunda línea casi sin pretendértelo...es que hemos alcanzado dicho propósito. Hemos obtenido el objetivo buscado.

Que no es otro que leas la primera frase. Y luego la segunda. Y luego la tercera. Hasta el final. Manteniendo tu compromiso con el lector, paso a paso, hasta la conclusión.

Porque el primer propósito de cualquier texto es que nuestro público lea lo que hemos escrito, y, que el contenido del escrito sea útil y relevante para ellos, tanto que necesiten enviárselo a colegas, amigos, proveedores, clientes, etc.

Esa es la misión de tu titular, de los gráficos y/o imágenes, de la fuente seleccionada, del cuerpo de la misma, de los subtitulares, de las numeraciones y balas para fragmentar el contenido.

Todos estos elementos tienen un único propósito: conseguir que la primera frase sea leida. Y el objetivo de la primera frase es que el lector lea la segunda. Y así frase a frase hasta que lleguemos a la oferta y al Call to Action. Pero, ¿Cómo lo hacemos? ¿Cómo llegamos hasta allí?

Aplicaremos estas ocho técnicas específicas en el desarrollo del copy.

1. Titular potente y de peso. Ver artículo "Cómo redactar titulares magnéticos"
2. Focaliza inmediatamente el beneficio del lector.
3. Haz una promesa que cumplirás más tarde, a lo largo del copy.
4. Cubre todo lo que digas con pruebas específicas, hechos, razones. Demuestra.
5. Redacta con detalle. Sé preciso. Una vaguedad en tu copy demuestra al lector que eres perezoso, que no conoces bien aquello que le quieres vender. Las vaguedades sólo crean desconfianza. Y con ella, desaparece la persuasión.
6. Debemos mantener la redacción clara, concisa y sencilla. El buen copy es conversacional. Palabras sencillas que te llevan sin que te des cuenta hacia el Call to Action.
7. Fractura la gramática, construye bloques más digeribles. Usa listas numeradas y balas.
8. Estructura tu copy. Trabaja una escaleta: ordena los puntos clave de tu copy en orden de aparición. Desarrolla cada punto de escaleta en una sóla frase. Podrás ver el desarrollo persuasivo de tu copy de un vistazo. Hilvana los puntos de la escaleta con la redacción y ya tienes el borrador de tu copy.

Segismundo Palma es Director Creativo en The TakeOne Movement, Agencia de Comunicación 360º.

http://www.takeone.es/

Cómo Redactar Titulares Magnéticos

El titular es el elemento más importante de tus contenidos. Es el gancho. El anzuelo. El lector se detendrá y leerá tu artículo; o pasará de largo porque tu titular es invisible. Enterrado bajo titulares magnéticos que roban su atención e interés.
Tu objetivo como copy es redactar titulares magnéticos que atrapen la atención de tus lectores, como empresario autónomo que redacta su blog; como marketing manager o product manager encargado de desarrollar copys "in house".
De eso va este artículo. De cómo escribir titulares magnéticos. De cómo conseguir que tus artículos sean leídos. De cómo crear tráfico hacia tu blog gracias a estos lectores.

El Titular es la clave de tu contenido.
Es el Rey.

Nadie ha leído un buen contenido tras leer un mal titular. Pero sí muchos hemos leídos malos contenidos tras leer un buen titular. Es la llave que abre el candado de la atención del lector.

Todo buen titular debe conseguir:

• Seleccionar el target.


• Detener al lector.


• Identificar el producto (tema del artículo)


• Comunicar sus ventajas (lo que aprenderemos tras leerlo)

Estos son los objetivos que debemos perseguir al redactar todo titular.

Para alcanzar dichas metas debemos ser estratégicos. Antes de redactar, debemos reflexionar. Ya habrá tiempo de seleccionar las palabras, las frases sencillas y directas, la estructura sintagmática simple (suj+verb+predi). La sintaxis y la semántica con la que construiremos la unidad de significado. Nuestro titular.

Primero debemos pensar. Buscar. Encontrar las razones psicológicas a las que nuestro titular apela. "El Ángulo Motivador" que llamó Henry Joannis (1992). La palanca emocional que vamos a pulsar, ya sea incentivando la satisfacción de unas necesidades (estimular la motivación) o quitando importancia a un freno. Debemos descubrir las razones psicológicas por las que el titular funciona.

Una vez hayamos listado nuestros ángulos motivadores, los rankearemos de mayor a menor potencia y los vamos trabajando. Todos deben responder a los cuatro atributos que todo titular debe poseer: seleccionar target, detener al lector, comunicar el tema y el beneficio de leer el artículo.

De cada ángulo motivador habrán surgido una serie de propuestas de titular.

Cojemos todos esos proyectos de titular y le aplicamos las siguientes 3 técnicas para hacerlos memorables. Para imantarlos con poder psicológico.

1. Titular Basado en una Afirmación vs Pregunta.

El titular con formato pregunta es mucho más persuasivo y magnético que una afirmación. Haced la prueba cuando queráis con cualquiera de vuestras propuestas de titular. Redactarlo como afirmación, y luego, al lado, redactarlo con formato de pregunta.

Por ejemplo, el título de este artículo.

"Redacta Titulares Magnéticos" ---> "¿Sabes redactar titulares magnéticos?

La pregunta hace que nuestro cerebro quiera conocer más. La cuestión le irrita. Necesita la respuesta para descansar.

Si tienes tus bocetos de titular en sentencias afirmativas, conviértelas en preguntas.

1. Titular basado en un Problema vs Solución.

La mente se pone cachonda ante la perspectiva de resolver un problema.

Con una pregunta sin respuesta se pone nerviosa, necesita la respuesta para descansar. Pero un problema a solucionar es un reto. Un desafío al que hacer frente. Es un impulso básico. Su razón de existencia.

Con el formato problema solución hacemos que el lector sienta la relevancia y la identificación con el contenido que promete el titular. Si hacemos referencia a un problema concreto, el lector que lo sufre, nuestro target, se verá identificado. "Ey, esto es para mí" Y seguirá leyendo para encontrar lo que le hemos prometido: una solución a su problema.

1. Titular Basado en La Curiosidad.

Es el tipo de titular que he utilizado para captar tu atención en este artículo.

Cómo Redactar Titulares Magnéticos.

El "cómo" es fundamental. Y qué deciros de la fuerza poderosa del "¿Por qué?"

El "cómo" anuncia el "saber-hacer" del emisor con respecto al contenido. El dominio del "como" es la comunicación implícita del dominio del contenido al que hace referencia. El verbo involucra porque indetifica "redactar" El sustantivo "titular" es el protagonista de la historia. Y el adjetivo "magnético" es la ventaja implícita. Aquello que conseguiremos tras interactuar con el contenido. Lo que el lector obtendrá. Su beneficio: conseguir redactar titulares magnéticos.

El cerebro es intensamente curioso. Por eso estos titulares funcionan. Bien redactados, conectan la relevancia con la disimilitud informativa. Nos vemos reflejados, pero desconocemos la solución. Leeremos hasta descubrirlo.

Todas las respuestas necesitan ser contestadas, sobre todo cuando sabemos que nos conviene averiguarlo porque nos vemos identificados en el destinatario. Sabemos que somos parte de él. Sabemos que el problema nos afecta. Y alguién nos adelanta que tiene formas concretas de solucionarlo. No podremos evitar leer.

Por ello, es muy importante la concreción. A más detalle, más realidad. El lector sentirá que conocemos el problema tan bien como él. Ganaremos credibilidad. Si el titular está bien construido pero plantea mal el problema porque lo desconoce en profundidad, el resultado será desastroso.

Por ejemplo: "Cómo construir un titular sin dejarte nada en el tintero y sin que parezca un potaje pesado e indigesto" Puede responder a la curiosidad y puede que identifique al lector. Pero es vago e inconcreto. Utiliza una metáfora poco lograda. Aporta oscuridad a la decodificación. Es largo, por tanto, olvidable.

No basta con hilar uno o dos formatos si la carencia del tercero lo estropea todo. Aunque si conseguimos construir el titular con dos de los tres formatos, y cuidamos la concreción, puede que demos con un auténtico titular magnético.

Una vez hayas aplicado los tres formatos por separado a cada propuesta de titular, redacta propuestas mixtas. Una vez las tengas, recorta. Reescribe haciendo el titular más corto. Ajusta la sintasis al máximo. Con una palabra mejor que con dos. Con una corta mejor que una larga. Pule. Afina.

Necesitas incorporar las keywords del artículo en el titular para que indiquemos la relevancia entre contenido y microcontenido a las arañas de los buscadores. ¿De qué nos sirve un titular magnético si nadie puede estar expuesto a ese magnetismo? Es esencial optimizar el titular para que sean bien rankeado por los motores de búsqueda.

• Optimiza tu titular magnético para SEO.

Quita y elimina todas las palabras sin significado: artículos, preposiciones, conjunciones, etc. Hay excepciones como cómo y por qué. Aunque tienen poco significado para una araña, su potencia ante la mente humana es tan poderosa que no podemos prescindir de ellas.

Trabaja un verbo potente, en nuestro caso: REDACTA. A ser posible en imperativo.

Que el sujeto de la oración sea la keyword clave del artículo, en el caso de este artículo, el sustantivo: TITULAR. Esto marcará gran relevancia entre el texto, el titular y la búsqueda del usuario.

Selecciona los dos o tres mejores y testéalos. Cuelga el artículo con un titular en unas redes. Con otro en otras. O cuelga el artículo con un titular, lo dejas una semana, y luego lo cambias por el otro. Analiza el CTR con los dos titulares y quédate con el que mejor ratio de click-through te haya originado.

Segismundo Palma es Director Creativo de The TakeOne Movement, Agencia de Comunicación 360º.

http://www.takeone.es/