Publicidad y la venta impresa.

Dejadme que os cuente una pequeña anécdota mítica en el mundo publicitario.

Pura historia.

En 1904 un hombre llamado Albert D. Lasker se preguntaba obsesionado "¿Qué es la publicidad?"

Lasker fue durante 40 años presidente de Lord&Thomas, una de las agencias más conocidas y reconocidas en el mundo estadounidense de la publicidad de comienzos de siglo, junto a N. W. Ayer.

A Lasker, entre otras cosas, le debemos el impulso de la investigación publicitaria. Fue el primero en llegar a la conclusión que la agencia no era el representante del fabricante ante el consumidor, sino a la inversa.

Lasker gestionaba cuentas y creaba campañas de publicidad a nivel nacional pero aun no había concretado la verdadera naturaleza del oficio, a medio camino a veces (y aún hoy en algunas campañas) entre el charlatán de feria, el chamán artístico de las catacumbas bohemias o el gurú académico proveniente de las ciencias sociales.

Un día Lasker recibió una nota peculiar. La nota decía:

"Estoy en el salón, bajo las escaleras, y puedo decirle qué es la publicidad. Sé que no lo sabes. Significará mucho para mi que me permita decirle qué es y significará mucho para usted saberlo. Si desea saber qué es la publicidad, envíeme la palabra "Sí" mediante el chico de los recados" Firmado - John E. Kennedy.

Lasker llevaba 7 años buscando la respuesta a esa pregunta "¿Qué es realmente la publicidad?" LLamó a su despacho a Kennedy, un redactor relativamente desconocido. Durante esta fructífera reunión Kennedy pronunció las tres palabras que cambiaron la publicidad como un terremoto: "Salesman in print"

Vendedores impresos. Somos vendedores impresos. La publicidad fue, es y será "la venta impresa"

Kennedy entró en Lord&Thomas, y arrasó. Luego vino Claude C. Hopkins que fue discípulo de Kennedy y firmó "Publicidad Científica" en 1929. Son las conclusiones de la praxis ensayo-error. Una obra en total vigencia a mi juicio, sobre todo desde el boom de la publicidad digital que nos ofrece tácticas y técnicas medibles, antes casi recluidas al marketing directo.

Pone los pelos de punta leer pasajes de "Publicidad Científica" hoy día. Podemos leer, ahora mismo, cientos de white papers, special reports y free courses basados en los mismos preceptos.

Hay muchas máximas en "Publicidad Científica", "Lo importante no es lo que el fabricante hace, sino lo que dice que hace" Claude C. Hopkins inaugurá a comienzos de siglo XX la guerra de percepciones en la que vivimos desde entonces.

Ogilvy dijo que nadie podía tener ningún tipo de relación con la publicidad si no había leido la obra de Hopkins, al menos, 7 veces. Yo creo sinceramente que el maestro Ogilvy se quedó corto.

Creo que sólo existe una justificación real y plausible para que un anunciante quiera invertir en publicidad, y esa justificación para mi es vender, vender y vender.

Los beneficios, venden productos; la "razón necesaria", vende productos; la Propuesta Única de Venta, vende productos.

Llamadme antiguo. Llamadme obsceno.

Pornográficamente obsceno.

Sí, lo soy.

Para mi existen 10 reglas inviolables en la redacción publicitaria. Aprendidas a base de hostias y golazos. Todo buen copy las tiene. Las he ido recopilando y aplicando en mis trabajos. Se las he leido a estos titanes de la publicidad como Kennedy, Hopkins, John E. Powers, John Caples o Rosser Reeves.

Y también a sus discípulos vivos. Copys de primerísimo nivel como Bob Bly, Donna Baier Stein, Don Hauptman, David Garfinkel, Nick Usborne, Peter Hobday, Bryan Eisenberg, Alexandria K. Brown, Gerry McGovern, Adam Goldstein, Leslie Davidson, Anne Mitchell, Shel Horowitz, Dave Taylor, Lisa Sparks, Debbie Weil, Michael Mastersons, Clayton Makepeace y Brian Clark.

Estas son las máximas a aplicar sino queremos parecer el charlatán de la imagen que ilustra esta historia.

1. Atrae la atención en el titular.
2. Escribe desde el punto de vista de tu cliente.
3. Escribe sobre beneficios, no ventajas.
4. Lee tu copy alto y claro.
5. Dale a un colega a revisar el copy.
6. Escribe como si le hablaras a otra persona.
7. Sé específico.
8. Sé sencillo.
9. Incluye una oferta con bonus extra con urgencia de caducidad.
10. Incluye testimonios.

Estoy preparando un artículo con todos los consejos y recomendaciones que veo repetir a todos estos copywriters en activo. Lo estoy unificando en un solo texto para ofrecéroslo a todos vosotros.

Ya seas colega, freelance, director de marketing o gerente de una pequeña pyme o comercio, estos consejos te pueden ayudar a estructurar tus propios copys si te toca hacerlo in house. Te pueden ayudar a distinguir un buen copy de uno que no lo es. Te pueden ayudan a contratar al mejor publicista que tu presupuesto pueda conseguir.

Lo publicaré en breve.

Hasta entonces.

Besos y abrazos.

Segismundo Palma es Director Creativo de The TakeOne Movement, Agencia de Comunicación 360º.

http://www.takeone.es/

Destapa el núcleo de compra de tu cliente.

¿Cómo de bien conocemos realmente a nuestros clientes?

Saber que escribimos para amas de casa tradicionales, solteros con ingresos, compradores de una gran empresa, gerentes de una pyme. Es sólo el comienzo. Debemos de profundizar más, pero, ¿cómo?

Para redactar un copy potente debemos ir más alla de la demografía para comprender qué es lo que realmente motiva a nuestro target.

• ¿Quiénes son?
• ¿Qué quieren?
• ¿Cómo se sienten?
• ¿Cuáles son los principales problemas y preocupaciones que tienen con respecto a lo que nuestro producto puede resolver?

Michael Masterson , sostiene que debemos impactar a nuestro target en tres niveles: intelectual, emocional y personal.

Nivel Intelectual. Es el primer nivel. No es tan potente como los otros dos. Se basa en la lógica. cuando la lógica es suficiente es perfectamente válido. Pero si las propuestas competidoras son todas igual de lógicas (lo más común) hay que echar mano de los otros dos niveles.

Una oferta de nivel intelectual sería: "Cómpralo antes del día 6 y obtendrás un 50% de descuento" "Consigue 1.000 seguidores en un mes" "Compra uno, llévate dos"

Pongo cómo ejemplo los argumentos de venta de nuestro cliente Jordan Shmulyck, copys de los cuáles soy responsable. Tomemos cómo ejemplo cinco argumentos de venta (U.S.P.) On Pack de cinco productos del sistema de marcas que hemos desarrollado. Todos argumentos que impactan el nivel intelectual.

• Crema contorno de ojos. Con activo sinérgico de 6 extractos vegetales. Efecto anti-bolsas y antiojeras.
• Crema hidratante. Con molécula hidratante Sodium PCA. Suavidad y elasticidad sin irritar.
• Body Lotion Reafirmante. Con Aloe Vera. Mejora la tersura de busto y estrías.
• Crema de manos. Con aceite de almendras dulces. Hidrata pieles secas.
• Difusor Antimanchas. Con Waltheria Indica. Eficaz actividad aclarante.
  

Nivel Emocional. Es un nivel más potente. Las emociones a las que se pueden recurrir incluyen el miedo, la codicia, amor, vanidad, benevolencia, etc.

Cómo copy que impacta en la emoción vanidad leed esta propuesta de la marca IOSOIIO creada por Lourdes Molina y Dani Vico socios fundadores de la agencia para la que trabajo The TakeOne Movement

"Me cuido porque me quiero" es un gran lema de marca para una empresa que compite en el mercado de los Salones de Foto Depilación Láser. Pulsa la emoción vanidad. Estamos orgullosos de cuidarnos, porque nos queremos.

Nivel Personal. Es el nivel más potente al que podemos recurrir. Pongo como ejemplo nuestra campaña "60 años uniendo nuestros destinos" para el "60 Aniversario" de la Empresa Malagueña de Transportes.

Para alcanzar a nuestro target en los tres niveles - intelectual, emocional y personal - debemos comprender el concepto de Michael Masterson, EL NÚCLEO DE COMPRA.

El núcleo de compra son emociones, actitudes y aspiraciones que conducen al consumidor. Se representa por las siglas BFD (beliefs-creencias, feelings-sentimientos, desires-deseos)

• Beliefs.

¿En qué cree nuestra audiencia? ¿Cuál es su actitud ante nuestro producto y qué problemas comporta esta actitud hacia el cierre de la venta?

• Feelings.

¿Cómo se sienten? ¿Tienen confianza? ¿Son asustadizos? ¿Cómo se sienten ante el mayor desafío de sus vidas, negocios o industría?

• Deseos.

¿Qué es lo que quieren? ¿Cuáles son sus metas? ¿Qué cambio quieren en sus vidas que nuestro producto puede ayudarles a conseguir?

Antes de comenzar un copy, justo antes de la escaleta, escribe en forma narrativa un texto hilvanando todas las preguntas BFD de tu mercado objetivo. Comparte este texto con tu equipo, compártelo con el cliente. Que el cliente lo comparta con su equipo, sobre todo con marketing, ventas y atención al cliente. Recoge las anotaciones. Vuelve a redactar el texto BFD.

Ahora haz la escaleta. Síguela. Escribe, no pienses. Después corta, corta, corta. Pule el bonsai.

Con el sistema de "precalentamiento" BFD obligas a pensar estratégicamente antes de redactar. En un buen borrador de BFD puedes encontrar la estrategia publicitaria que la campaña de tu cliente necesita. Ahí puede estar todo: ventaja, beneficio-promesa, usp, reason why; el ángulo motivador (eje psicológico), concepto.

La BFD es el río dónde pescamos estas pepitas de oro estratégicas.

Segismundo Palma es Director Creativo en The TakeOne Movement, Agencia de Comunicación 360º.

http://www.takeone.es

10 maneras de escribir copys cercanos al lector

Casi todo el público ajeno a la publicidad, clientes o no, creen que la redacción publicitaria se basa exclusivamente en el talento. Incluso algunos profesionales lo creen también, equivocadamente. Y sí, el talento cuenta, pero tanto como la disciplina y no tanto como la artesanía.

Artesanía, saber hacer, oficio. Rigor y una pizca de talento. Para mí estos son los mimbres con los que todo buen redactor publicitario debería urdir sus esfuerzos.

En este artículo aprenderás 10 técnicas que mejorarán tu oficio. Lograrás pulir un borrador hasta crear un copy irresistible, atractivo y cautivador.

1. No disgregues las frases.

Cuando disgregas la acción principal de la frase para cubrir una contingencia secundaria en el argumento estás perdiendo fuerza, potencia y claridad en el mensaje.

Por ejemplo, utilizaré un claim trucho de uno de mis últimos copys.

"Abona un viaje, y con un sólo ticket podrás viajar, de línea en línea, sin pagar más, durante toda una hora" Analicemos este copy. ¿Tiene beneficio? Sí, "sin pagar más" ¿Tiene U.S.P.? Sí. "con un sólo ticket podrás viajar [...] "durante todo una hora" ¿Tiene Reason Why? Sí. "de línea en linea" (por eso puedes viajar durante una hora)

Es decir es un copy estratégicamente correcto. Tiene todos los elementos técnicos necesarios para funcionar, pero, ¿Por qué no funciona? Porque disgrega en exceso el mensaje.

En cambio, leed esta otra propuesta: "Abona un viaje y viaja una hora" Hemos pulido tanto el copy que es susceptible de ser utilizado como claim. Lo tiene todo. Es directo. Limpio. Afilado. Funciona. Y además tenemos una aliteración con el fonema [b] "abona" "viaje" "viaja" Que lo redondea haciéndolo musical y, por tanto, facilmente recordable por el target.

Tras la escaleta Ver artículo: "8 técnicas para redactar copys persuasivos" hilvanamos los puntos de la misma para obtener un primer borrador. En esta etapa del copy no importan las disgresiones, lo importante es escribir, siguiendo el camino marcado por la escaleta, pero sin preocuparnos por pulir el texto. Una vez tengamos el borrador, será el momento de afilarlo, eliminando todas las disgresiones. Es mejor cortar que añadir. La poda del bonsai.

Escribir es reescribir. Y el copy no se salva de esta máxima.

2. Repite una frase.

La repetición establece estructura y ritmo, incluso en frases publicitarias. Tomemos cómo ejemplo esta frase de cierre de un copy mío para el Málaga C.F, cliente de la agencia para la que trabajo, The TakeOne Movement, "Felicidades de todo corazón, corazón blanquiazul"

En este caso repetimos una palabra, pero podemos utilizar el mismo recurso para frases completas, redactadas con ligeras variaciones (declinaciones) El ritmo y la métrica crean FLOW, si no digánselo a los MC´s de Hip Hop. Díganselo a Góngora, Quevedo, Espronceda. Poetas con un flow inmenso.

Si hay un género litetario que se acerque al copy publicitario, ese es la poesía. Esta relación bien merece un artículo independiente. Tomamos nota. Lo haremos.

3. Sin voz pasiva.

La voz pasiva necesita más palabras pero no añade más información. Además convierte al sujeto en agente, ya no actúa, recibe la acción. Cambiamos el punto de vista alejándolo de nuestro protagonista: el producto.

Puede funcionar si el eje creativo se basa en ese recurso, por ejemplo, si nos dirigimos al consumidor hablándole de los beneficios que el producto le proporcionará. Puede funcionar, pero por lo general es mejor centrarnos en lo que el producto hace. Narrado en voz activa.

4. Brevedad.

No importa cómo de bueno seas. A nadie le importa como de buenas son tus frases. No escribes para otro redactor, escribes para el consumidor. Un target despistado, escéptico y, ocupadísimo.

Hay una frase de Don Draper en MadMen, en la que le dice a uno de sus redactores, que devanea entre el mundo de la dramaturgia en Broadway y el trabajo de redactor creativo en Madison Avenue; Don, su director creativo, le objeta ante una de sus propuestas de copy: "Redactas para redactores"

No-comment.

Pule el borrador. Poda el bonsai. Corta. Corta. Corta. Reescribe más para dejarlo en menos. Menos es más.

5. Usa frases cortas.

Las frases cortas son más fáciles de leer. Aceleran. Se digieren mejor. Facilita el seguimiento de cada punto del argumento. A veces las frases largas, divididas con guiones, son herramientas apropiadas, especialmente mezcladas con frases cortas para romper el ritmo.

6. Provoca, no resuelvas.

Déjalos con hambre. Cómo decía Antonio Arias, vocalista de Lagartija Nick, en su primer disco, Hipnosis, "Déjalos sangrar" Si queremos ser persuasivos, no debemos tratar de sostener y demostrar cada objeción de una sola tacada.

Nuestra meta es conseguir que el lector responda al Call to Action:

• Que se pregunte sobre el beneficio que ofrece el producto.


• Que desafíe nuestras proposiciones sobre un competidor.


• Que compruebe algo dos veces antes de entrar en la fase final del proceso de compra.

No soluciones cada problema, déjalos con ganas de más.

7. Elimina adjetivos basura.

Muchos adjetivos y adverbios no añaden información. Malgastan nuestro preciado (y caro) espacio. Deslustran el mensaje.

Si quitamos los adjetivos/ adverbios decimos lo mismo pero de manera más afilada.

8. Sé directo.

9. Cuenta una historia.

Cómo ejemplo os invito a leer uno de mis copys para la Empresa Malagueña de Transportes. Es la historia del 60 Aniversario de la empresa. Lo narramos desde el punto de vista de tres usuarias. Tres generaciones de malagueñas. Carmen (abuela) , Victoria (madre) y Paula (hija)

Esta campaña, hoy día 18 de diciembre, sigue comunicando desde casi todos los Mupis de la ciudad de Málaga.

Campaña creada junto a mis queridos compañeros de Takeone: Dani Vico y Lourdes Molina en la dirección creativa y expresión gráfica, y Marián de la Plata en la dirección de cuentas. Y un servidor en la estrategia y redacción.

10. Escribe informalmente.

Sobre todo en este ámbito, el copywriting, el blogging. Son conversaciones, hablemos como en una conversación. Ser informal en el estilo nos ayuda a ser percibidos como personas reales. En un mundo virtual, lo fresco es ser real, lo más real posible.

Segismundo Palma es Director Creativo en The TakeOne Movement, Agencia de Comunicación 360º

http://www.takeone.es/

8 técnicas para redactar copys persuasivos

¿Cuál es el propósito de cada elemento del copy? Pregúntate, ¿Por qué están ahí? ¿Qué quiero conseguir con ellos?

...si tus ojos, tu atención, tus sentidos han saltado a esta segunda línea casi sin pretendértelo...es que hemos alcanzado dicho propósito. Hemos obtenido el objetivo buscado.

Que no es otro que leas la primera frase. Y luego la segunda. Y luego la tercera. Hasta el final. Manteniendo tu compromiso con el lector, paso a paso, hasta la conclusión.

Porque el primer propósito de cualquier texto es que nuestro público lea lo que hemos escrito, y, que el contenido del escrito sea útil y relevante para ellos, tanto que necesiten enviárselo a colegas, amigos, proveedores, clientes, etc.

Esa es la misión de tu titular, de los gráficos y/o imágenes, de la fuente seleccionada, del cuerpo de la misma, de los subtitulares, de las numeraciones y balas para fragmentar el contenido.

Todos estos elementos tienen un único propósito: conseguir que la primera frase sea leida. Y el objetivo de la primera frase es que el lector lea la segunda. Y así frase a frase hasta que lleguemos a la oferta y al Call to Action. Pero, ¿Cómo lo hacemos? ¿Cómo llegamos hasta allí?

Aplicaremos estas ocho técnicas específicas en el desarrollo del copy.

1. Titular potente y de peso. Ver artículo "Cómo redactar titulares magnéticos"
2. Focaliza inmediatamente el beneficio del lector.
3. Haz una promesa que cumplirás más tarde, a lo largo del copy.
4. Cubre todo lo que digas con pruebas específicas, hechos, razones. Demuestra.
5. Redacta con detalle. Sé preciso. Una vaguedad en tu copy demuestra al lector que eres perezoso, que no conoces bien aquello que le quieres vender. Las vaguedades sólo crean desconfianza. Y con ella, desaparece la persuasión.
6. Debemos mantener la redacción clara, concisa y sencilla. El buen copy es conversacional. Palabras sencillas que te llevan sin que te des cuenta hacia el Call to Action.
7. Fractura la gramática, construye bloques más digeribles. Usa listas numeradas y balas.
8. Estructura tu copy. Trabaja una escaleta: ordena los puntos clave de tu copy en orden de aparición. Desarrolla cada punto de escaleta en una sóla frase. Podrás ver el desarrollo persuasivo de tu copy de un vistazo. Hilvana los puntos de la escaleta con la redacción y ya tienes el borrador de tu copy.

Segismundo Palma es Director Creativo en The TakeOne Movement, Agencia de Comunicación 360º.

http://www.takeone.es/

Cómo redactar un brochure técnico

Es complicado redactar copys en general. Copys ajustados estratégicamente al briefing, alineados con la marca y escritos en una semántica cercana al target. Estéticos sin perder capacidad persuasiva. Todos estos factores se cumplen en la redacción de piezas de comunicación para productos muy tecnológicos, pero, además, tiene dificultades añadidas:

• El Target, probablemente técnicos o ingenieros superiores, conoce mejor que tu el producto.
  
• El Target conoce mejor que tu los resortes técnicos que intentas venderle.
  
• Es un Target que no quiere serpentina y confeti: necesitan soluciones a problemas.
  
• Es un Target que necesita hechos con los que tomar una decisión.

Son, por lo general, comunicaciones BtB. Compradores profesionales.

Buscan razones para optar por una propuesta concreta, la nuestra...la tuya.

Muchos departamentos de compras se rigen bajo estrictas normas de adquisición de nuevos productos y/o proveedores. Algunas prohiben la compra de ningún producto sin documentación técnica o brochure de venta. Puede que el receptor de la documentación y de la oferta, no sea el decisor. Toda la propuesta viaja hacia arriba en la jerarquía del departamento hacia el decisor. Pero nosotros no estaremos allí para defender el producto. Nuestro brochure debe hacerlo solo. Para eso deberíamos haberlo creado: diseñado y redactado.

En el Marketing High-Tech, dónde los compradores son tan racionales y sofisticados, dónde el producto es tan complejo, el brochure es muy importante como elemento diferenciador de otras propuestas existentes sobre la mesa (en un sentido físico y literal) Deben ser piezas educativas. Que den información relevante. Es la relevancia de esa información, lo que otorga o no, persuasión al mensaje. No la forma. No la estética. Sí los hechos. Los datos. Las Razones.

Se producen miles de piezas al año de marketing técnico y/o industrial. Pero muy pocas piezas buenas. El error más característico es dar la responsabilidad del desarrollo de la comunicación al jefe de departamento (un ingeniero probablemente) Que, sabe más que nosotros del sector y del producto, pero que suelen redactar en un estilo técnico ininteligible para cualquier otro lector que no sea técnico. Puede que el decisor sea el gerente, director general o de ventas. Puede que necesiten una traducción a ventajas y beneficios y no tanto la descripción de los procesos y un copy centrado en las reason why´s.

Necesitamos una pieza basada en razones y hechos sí, pero que indique el proceso de venta, mostrando y demostrando el por qué el producto puede darnos esas ventajas, pero desde una perspectiva sintética y lo más sencilla posible.

Debe ser lo suficientemente técnico y documentado para que el ingeniero sienta que sabemos de lo que hablamos y ganarnos su confianza y credibilidad, pero a la vez, no demasiado técnico como para que un decisor no ingeniero pueda acceder al significado completo del mensaje y no se sienta un estúpido por no comprender nuestra jerga críptica.

El brochure técnico debe contener suficiente información acerca del producto, no menos. Debemos acentuar la importancia de remarcar los beneficios del producto. Enfocar la venta. No centrarnos exclusivamente en cómo funciona. Sí explicar como funciona, pero sobre todo, stressar qué conseguirá el target con ese funcionamiento que explicamos del producto. Y ahora más que nunca, conectarlos. Explicar y conectar cada atributo con su beneficio. Ningún beneficio está ahí porque sí, y menos aún en piezas técnicas. Todos están ahí porque hay un atributo que lo permite. Bien, describámos ese atributo, conectémoslo con el beneficio que reporta y jerarquicemos esos beneficios en orden de importancia.

Una precupación en el desarrollo de la pieza debe ser el debatir si se tiene el suficiente contenido. El target debe tener la sensación que ha aprendido algo una vez haya leído el brochure. Pero ese aprendizaje debe ser rápido, optimizando su preciado tiempo. No tienen tiempo para grandes despliegues comunicacionales. Al grano. Directo al tema. Sintético.

En vez de deslumbrar con presentaciones espectaculares, es preferible informar y educar al lector.

El eje de la pieza es sencillo: qué es el producto, qué hace y cómo funciona.

Podéis oir este eje en mi copy para el Spot del primer Badén Inteligente de Velocidad para Badennova, cliente de la agencia en la que trabajo: The TakeOne Movement. Describimos el producto en tres niveles: funciones, ventajas y beneficios.

Una función es lo que hace (producto-badén que reacciona ante la velocidad). Una ventaja-atributo es lo que permite al producto reportar el beneficio (un fluido no newtoniano reoespesante que ante presiones moderadas se matiene líquido, y ante presiones más fuertes, solidifica). Y un beneficio nos traduce esa ventaja en términos de ahorro de tiempo o en una mejora evidente del producto con respecto a la competencia: evita accidentes, evita el desgaste del vehículo a los usuarios que sí respetan las normas de velocidad.

Somos responsables de la precisión del contenido, nosotros, los publicistas, no el cliente. No podemos limitarnos a darle forma a la escasa información inicial que nos proporcione la cuenta. Hay que pedir más, buscarla, hasta que sepamos que esa información es suficiente para desarrollar un mensaje que hile los tres niveles: funciones, ventajas-atributos y beneficios. Debemos molestarnos en conocer lo suficientemente el producto como para detectar datos incorrectos o argumentos erróneos, y, en última instancia, reconocer cuando debemos consultar con un experto para pulir las imprecisiones y vaguedades.

El Target BtB es muy ocupado. El contenido debe ser aligerado para una primera lectura, en la medida de lo posible, sintetizando parte de la información y conceptos de modo visual (gráficos, esquemas, diagramas, imágenes) Una solución puede ser stressar el funcionamiento, atributos y beneficios en piezas visuales con titulares o pies de foto, que el target pueda acceder a este contenido de una pasada. Si de verdad hemos llamado su atención y demanda más detalles, también tendremos esos mismos items, redactados en párrafos de copy más homogéneos para ampliar la información. Tal y cómo funcionan los artículos de diarios informativos. Podemos usar subtitulares claros y concisos en cada página. Debemos conseguir que un lector tenga toda la información esencial SOLO LEYENDO LOS SUBTITULARES. Sin la estética periodística, pero sí con su funcionamiento.

El buen brochure técnico es aquel que conecta con ambos tipos de lectores: con el que necesita profundizar más y con el despreocupado.

Debemos buscar nuevas formas y maneras de utilizar los visuales. Ahí existe un buen espacio creativo que desarrollar. Enseñemos el producto. Mostremos el sistema que lo capacita para entregar los beneficios que decimos que tiene.

Nuestro Target necesita ser educado e instruido en estos nuevos productos. Una clave estratégica es buscar nuevas formas creativas de presentar la información como una herramienta de marketing.

La organización de la información en una secuencia de puntos clave puede ayudar a esquematizar el contenido. Los compradores buscan productos que encajen en sus necesidades. El interés en la empresa (historia/ filosofía/ misión/ visión) es secundario.

El Brochure debe organizarse como un speech de ventas. Cómo dijimos anteriormente, probablemente no podremos estar allí cuando tomen la decisión, pero nuestro Brochure si estará sobre la mesa. Él solito debe ser capaz de cerrar la operación. Esa debe ser su razón de ser. El motivo y objetivo de su contratación y creación.

Redactaremos el copy en la secuencia lógica en la que la que la mente del comprador evolucionará hasta la decisión de compra. Seguiremos la aproximación que un buen vendedor usaría en una venta en directo. Los lectores técnicos son gente lógica y racional, querrá la información presentada de forma clara y concisa. Cada gran item del copy debería tener su propio espacio. Debemos invertir el tiempo en comprender la secuencia lógica de compra, más que en el estilo redaccional o en la estética del copy. Debemos evitar oraciones largas y con exceso de jerga. La información está ahí, nuestro deber es hacer lo más clara y accesible posible.

Primero cualificamos al prospecto, conseguimos su interés mediante la descripción del qué es y cómo lo hace, entonces lo dirigimos hacia los atributos y beneficios, seguimos con los modelos y precios, facilidades de pago y un "Call to Action" potente y explícito, podemos ofrecer un beneficio adicional y promocional (sensación de urgencia y caducidad) en el "Call to Action"

El principal atributo y beneficio debería ser el gancho de la portada, para demostrarle al lector, desde el inicio, que aquello que se dispone a leer es interesante y no es una pérdida de tiempo.

El éxito de la pieza lo dará el ratio de respuesta al Call to Action. Muchos clientes se oponen a la llamada a la acción, a ofrecer algo a cambio. Es un error. Una buena llamada a la acción, abriendo los canales de contacto y acentuando la caducidad de ese beneficio adicional (relevante para el target) puede ser clave para incrementar el ratio de respuesta y de esta manera, comprobar la eficacia de la pieza. La eficacia de nuestro trabajo.

Nuestro brochure debe ser un vendedor impreso: presentando y todos los beneficios y contando la historia completa. Los clientes no compran productos. Compran beneficios, lo que el producto hace. Para ello, nuestro aspecto determinante en cualquier brochure de producto técnico es el COPY. El objetivo de la dirección de arte debe ser hacer todo este contenido atractivo visualmente, claro y accesible.

Es un mito que los lectores no quieren copys. Los lectores que no son el target no quieren largos copys porque lo que les ofrecemos no les interesa. El lector que es parte del target sí quiere más copy, más información, más hechos, más razones. Más, más y más.

Necesitamos el suficiente copy para conseguir que el lector, prospecto cualificado, haga lo que queremos que haga. El lector prospecto leerá el brochure, da igual lo largo que sea, mientras el contenido sea interesante y relevante para su trabajo; mientras le ayudemos a tomar una mejor decisión de compra; marcarse un gol ante su gerente. O, simplemente, nada más y nada menos, si le ayudamos a ser mejor profesional. Si conseguimos esto, si el lector siente que le ayudamos en este sentido. Se leerá todo el copy. Del principio hasta el final. Leerán más y más, atendiendo a la relevancia que el producto posea en sus vidas.

Hagámosle ver esa relevancia.


"No somos artistas, somos vendedores. Dejemos algunas herramientas en la caja" Don Draper, protagonista de Mad Men.

http://www.takeone.es/

Cómo Redactar Titulares Magnéticos

El titular es el elemento más importante de tus contenidos. Es el gancho. El anzuelo. El lector se detendrá y leerá tu artículo; o pasará de largo porque tu titular es invisible. Enterrado bajo titulares magnéticos que roban su atención e interés.
Tu objetivo como copy es redactar titulares magnéticos que atrapen la atención de tus lectores, como empresario autónomo que redacta su blog; como marketing manager o product manager encargado de desarrollar copys "in house".
De eso va este artículo. De cómo escribir titulares magnéticos. De cómo conseguir que tus artículos sean leídos. De cómo crear tráfico hacia tu blog gracias a estos lectores.

El Titular es la clave de tu contenido.
Es el Rey.

Nadie ha leído un buen contenido tras leer un mal titular. Pero sí muchos hemos leídos malos contenidos tras leer un buen titular. Es la llave que abre el candado de la atención del lector.

Todo buen titular debe conseguir:

• Seleccionar el target.


• Detener al lector.


• Identificar el producto (tema del artículo)


• Comunicar sus ventajas (lo que aprenderemos tras leerlo)

Estos son los objetivos que debemos perseguir al redactar todo titular.

Para alcanzar dichas metas debemos ser estratégicos. Antes de redactar, debemos reflexionar. Ya habrá tiempo de seleccionar las palabras, las frases sencillas y directas, la estructura sintagmática simple (suj+verb+predi). La sintaxis y la semántica con la que construiremos la unidad de significado. Nuestro titular.

Primero debemos pensar. Buscar. Encontrar las razones psicológicas a las que nuestro titular apela. "El Ángulo Motivador" que llamó Henry Joannis (1992). La palanca emocional que vamos a pulsar, ya sea incentivando la satisfacción de unas necesidades (estimular la motivación) o quitando importancia a un freno. Debemos descubrir las razones psicológicas por las que el titular funciona.

Una vez hayamos listado nuestros ángulos motivadores, los rankearemos de mayor a menor potencia y los vamos trabajando. Todos deben responder a los cuatro atributos que todo titular debe poseer: seleccionar target, detener al lector, comunicar el tema y el beneficio de leer el artículo.

De cada ángulo motivador habrán surgido una serie de propuestas de titular.

Cojemos todos esos proyectos de titular y le aplicamos las siguientes 3 técnicas para hacerlos memorables. Para imantarlos con poder psicológico.

1. Titular Basado en una Afirmación vs Pregunta.

El titular con formato pregunta es mucho más persuasivo y magnético que una afirmación. Haced la prueba cuando queráis con cualquiera de vuestras propuestas de titular. Redactarlo como afirmación, y luego, al lado, redactarlo con formato de pregunta.

Por ejemplo, el título de este artículo.

"Redacta Titulares Magnéticos" ---> "¿Sabes redactar titulares magnéticos?

La pregunta hace que nuestro cerebro quiera conocer más. La cuestión le irrita. Necesita la respuesta para descansar.

Si tienes tus bocetos de titular en sentencias afirmativas, conviértelas en preguntas.

1. Titular basado en un Problema vs Solución.

La mente se pone cachonda ante la perspectiva de resolver un problema.

Con una pregunta sin respuesta se pone nerviosa, necesita la respuesta para descansar. Pero un problema a solucionar es un reto. Un desafío al que hacer frente. Es un impulso básico. Su razón de existencia.

Con el formato problema solución hacemos que el lector sienta la relevancia y la identificación con el contenido que promete el titular. Si hacemos referencia a un problema concreto, el lector que lo sufre, nuestro target, se verá identificado. "Ey, esto es para mí" Y seguirá leyendo para encontrar lo que le hemos prometido: una solución a su problema.

1. Titular Basado en La Curiosidad.

Es el tipo de titular que he utilizado para captar tu atención en este artículo.

Cómo Redactar Titulares Magnéticos.

El "cómo" es fundamental. Y qué deciros de la fuerza poderosa del "¿Por qué?"

El "cómo" anuncia el "saber-hacer" del emisor con respecto al contenido. El dominio del "como" es la comunicación implícita del dominio del contenido al que hace referencia. El verbo involucra porque indetifica "redactar" El sustantivo "titular" es el protagonista de la historia. Y el adjetivo "magnético" es la ventaja implícita. Aquello que conseguiremos tras interactuar con el contenido. Lo que el lector obtendrá. Su beneficio: conseguir redactar titulares magnéticos.

El cerebro es intensamente curioso. Por eso estos titulares funcionan. Bien redactados, conectan la relevancia con la disimilitud informativa. Nos vemos reflejados, pero desconocemos la solución. Leeremos hasta descubrirlo.

Todas las respuestas necesitan ser contestadas, sobre todo cuando sabemos que nos conviene averiguarlo porque nos vemos identificados en el destinatario. Sabemos que somos parte de él. Sabemos que el problema nos afecta. Y alguién nos adelanta que tiene formas concretas de solucionarlo. No podremos evitar leer.

Por ello, es muy importante la concreción. A más detalle, más realidad. El lector sentirá que conocemos el problema tan bien como él. Ganaremos credibilidad. Si el titular está bien construido pero plantea mal el problema porque lo desconoce en profundidad, el resultado será desastroso.

Por ejemplo: "Cómo construir un titular sin dejarte nada en el tintero y sin que parezca un potaje pesado e indigesto" Puede responder a la curiosidad y puede que identifique al lector. Pero es vago e inconcreto. Utiliza una metáfora poco lograda. Aporta oscuridad a la decodificación. Es largo, por tanto, olvidable.

No basta con hilar uno o dos formatos si la carencia del tercero lo estropea todo. Aunque si conseguimos construir el titular con dos de los tres formatos, y cuidamos la concreción, puede que demos con un auténtico titular magnético.

Una vez hayas aplicado los tres formatos por separado a cada propuesta de titular, redacta propuestas mixtas. Una vez las tengas, recorta. Reescribe haciendo el titular más corto. Ajusta la sintasis al máximo. Con una palabra mejor que con dos. Con una corta mejor que una larga. Pule. Afina.

Necesitas incorporar las keywords del artículo en el titular para que indiquemos la relevancia entre contenido y microcontenido a las arañas de los buscadores. ¿De qué nos sirve un titular magnético si nadie puede estar expuesto a ese magnetismo? Es esencial optimizar el titular para que sean bien rankeado por los motores de búsqueda.

• Optimiza tu titular magnético para SEO.

Quita y elimina todas las palabras sin significado: artículos, preposiciones, conjunciones, etc. Hay excepciones como cómo y por qué. Aunque tienen poco significado para una araña, su potencia ante la mente humana es tan poderosa que no podemos prescindir de ellas.

Trabaja un verbo potente, en nuestro caso: REDACTA. A ser posible en imperativo.

Que el sujeto de la oración sea la keyword clave del artículo, en el caso de este artículo, el sustantivo: TITULAR. Esto marcará gran relevancia entre el texto, el titular y la búsqueda del usuario.

Selecciona los dos o tres mejores y testéalos. Cuelga el artículo con un titular en unas redes. Con otro en otras. O cuelga el artículo con un titular, lo dejas una semana, y luego lo cambias por el otro. Analiza el CTR con los dos titulares y quédate con el que mejor ratio de click-through te haya originado.

Segismundo Palma es Director Creativo de The TakeOne Movement, Agencia de Comunicación 360º.

http://www.takeone.es/