Consejos para crear cartas de venta on line conversoras.

Si necesitas redactar tu propia carta de ventas (landing page) para vender tu producto o servicio necesitas hacerlo con ese único objetivo.

Cerrar la venta.

Conseguir la conversión del prospecto.

La landing page es la carta de ventas de marketing directo de toda la vida adaptada al mundo on line.

No hay papel. No hay servicios de correo o mensajería.

Tan sólo necesitas trackear las palabras claves de tu producto y servicio en los motores de busqueda, un dominio construido con esas palabras claves y tener claro como vas a desplegar tu mensaje, paso a paso, hacia la conversión.

En la venta directa, ya sea mailing, emailing o landing page no hay excusa para no saber que mitad de tu presupuesto de publicidad funciona y que mitad no funciona.

Tienes el producto/ servicio, tienes al mercado potencial buscándolo por toda la red diciéndote mediante qué palabras lo hacen. Necesitas un dominio que englobe las palabras clave más buscadas para localizar tus productos en los motores de búsqueda. Necesitas lanzar la red en los buscadores en torno a estas palabras y crear tráfico hacia tu página de ventas.

Al site dónde les convencerás que tu propuesta es la más valiosa para solucionar sus problemas.

Ese site, carta de ventas on line, conocida técnicamente como Landing Page, es la llave hacia la conversión. Hacia la venta. Hacia el dinero.

Constrúyela siguiendo estos consejos.

Consejos de amigo.

• Crea inmediatamente atención con un titular poderoso. Para crear el titular usa las keywords que utilicen los prospectos para buscar tus servicios o productos.
  
• La primera parte de tu carta de ventas (landing page) es critica para el éxito.
• Crea credibilidad instantánea con testimonios.
• Capta la atención y crea deseo presentando imágenes 3D del packaging virtual del producto.
• Vende un sólo producto en cada carta de venta on line. (landing page)
• Diseña el contenido en un sólo nodo haciendo fluir el copy hacia abajo. Lo volvemos a repetir. La cabecera y el primer tercio de la carta de ventas es clave.
  
• Quita todos los links que despisten al prospecto del objetivo final: la conversión.
  
• Construye interés discutiendo el problema plasmado en el titular o subtitular o incorporando una historia. Es casi imposible no leer una buena historia.
• Lo que busca el lector son beneficios. Incorpóralos en bullets. (viñetas) Radacta cada bullet como un mini-titular, por tanto, úsalos con las mismas palabras poderosas que en los titulares. Construye los deseos alrededor de ellas, stressa los beneficios y haz que eviten dolor. Las bullets son uno de los elementos fundamentales en la técnica de persuasión en cartas de ventas.
• Si solicitas información personal comunica tu política de privacidad. Ubica un enlace hacia tu política de privacidad en la página de venta.
  
• Intensifica el deseo con el resultado positivo obtenido por los testimonios de tus clientes. A la gente le gustan los testimonios porque son mucho más creíbles que cualquier cosa que podamos decir sobre nosotros mismos.
• Trufamos toda la carta de testimonios.
• Demuestra porque TU precio es realmente una cifra de valor.
• Explica la reason-why: para probar que nuestro producto o servicio tiene un gran valor necesitamos demostrarlo. Explicar a la gente la razón por la que haces algo es una de las más potentes herramientas de persuasión que puedes incorporar a tu landing page.
• Crea deseo de avaricia, el sentimiento de "quiero tenerlo" con el regalo de BONUS GRATIS. Los bonus excitan al personal.
  
• La garantía incondicional mitiga el miedo a equivocarse con la compra.
• Cuanto menos riesgo perciba el lector, mejor.
• Demanda acción inmediata usando una fecha límite, deja claro lo que perderán si se retrasan.
• A nadie le gusta tomar una decisión. La sensación de urgencia de la fecha límite combinada con el recordatorio de lo que perderían (beneficios) empuja al lector hacia la decisión.
• Deja meridianamente claro qué deben hacer a continuación.
• Una Gran Oferta comienza con una creíble, clara y argumentada explicación de qué es lo que vamos a hacer por ellos.
• Racionaliza antes de redactar la pasmosa y espectacular oferta que vamos a lanzar.
• Demuestra como a su máximo precio nuestra oferta es buenísima.
  
• Demuestra como nuestra solución les hará ahorrar y/o ganar el mismo precio muchas veces, comunicando así el verdadero valor.
• Cuantifica monetariamente los beneficios que nuestra solución les dará y compáralo con el precio convirtiéndolo en insignificante.
• Dar sensación de urgencia y ofrecer precios diferentes en función de la implicación del prospecto. Si compran justo ahora un descuento, si compran en una semana un descuento menor, y si compran en un mes, un descuento aún menor. Pero cada oferta lanzada secuencialmente, cuando caduca la anterior.La clave es evitar presentar demasiadas opciones.
• Flexibiliza las condiciones de pago: el punto del precio clave (el precio a la que la mayoría de los prospectos comprarían) puede seguir siendo demasiado alto para algunos, no tenemos por qué perderlos, es bueno ofrecer una oferta para pagar en plazos.
• El poder de la POSDATA: Ofréceles otra oportunidad dándo información adicional. Regálales un producto informativo de valor para que, aunque no compren ahora, nos den su email y permiso para contactar.

Segismundo Palma es Consultor Freelance en Marketing OnLine.

Trucos Top para la redacción de copys on line (Parte 3 de 3)

Última andanada de consejos, trucos, perspectivas, enfoque y técnica de la escritura de copys on line.

Oficio. Tablas. Saber hacer.

Lo que algunos saben porque lo han intentado y lo han conseguido.

Funciona o no funciona. Ellos lo saben porque han estado allí y se le han pegado cien veces. Quinientas veces. Mil veces.

Y han aprendido al levantarse y seguir intentándolo.

Transmiten habilidad para desentrañar la esencia de toda esa información, y reside ahí gran parte de las posibilidades de alcanzar el éxito en la red.

Despegando con esta reflexión leída en el Cuaderno de Comunicación "Analítica Web" de Evoca aterrizamos en los Trucos Top de hoy.

Última entrega.

Afilen amigos y amigas

Pulan el bonsai.

Hoy aprenderemos de la experiencia de Anne Mitchell, Shel Horowitz, Dave Taylor, Lisa Sparks y Nick Urborne.

• Piensa en tu copy como en un mapa de carretera. No esperes que el usuario haga el camino lógico y llegue a la conclusión que esperas. Tienes que dirigirlos tu. Conducirlos por el camino sin pausas ni distracciones.
  
• Cuando crees que ya tienes el copy listo, léelo otra vez. Y otra. Entonces, léelo uan vez más. Haz cambios dónde te atranques. Afila. Pule el bonsai.
• Céntrate en las ventajas para el lector, no en lo grande y cojonudísimo que eres.
• Sé escrupulosamente claro, honesto y ético.
• Desgrana el problema en una secuencia lógica de pasos, desgrana cada secuencia conectada con la secuencia de soluciones, y, estas, a su vez, en la secuencia de beneficios aportados por las soluciones. (Nota Segis: El consejo de Dave Taylor es hacer un outline de los problemas, yo he tuneado este consejo y a mi me funciona, hago tres outlines: problemas, soluciones y beneficios, y luego conecto cada paso de cada secuencia entre sí. Primero visualmente en una tabla. Luego extraigo cada conexión (problema-solución-beneficio) y lo plasmo en el copy. Surge así una lista de elementos triples y es esta lista la que voy insertando en el copy)
• Repasa la ortografía y fonética antes de picar el texto.
• Asegúrate que el beneficio esencial de tu lector está en la parte de arriba de la página, en el titular, subtitular, lead y primer parrafo.
• Usa la palabra TU tanto como sea posible. El lector sentirá como si le estuviéramos hablando individualmente. Este toque te hará ser percibido como un colega en el que confiar, no como un vendedor charlatán.
• Soluciona sus problemas. Cuando redactamos copy necesitamos decirles a los lectores cómo vamos a resolver esos problemas que los mantienen en vela durante las noches. No importa lo bien que escribas, sino resuelves los problemas de tus lectores, perderás credibilidad. Y no venderás nada.
• Busca copy y contenido que te excite, que te haga reir, que te ilumine, que te haga temblar el espinazo. Y aprende de ellos. No esperes encontrar este copy en los sites corporativos de grandes empresas. Demasiados comités. Demasiado miedo.
• Date de alta en newsletters de colegas y en listas en las que se comparta conocimiento de marketing on line. Aprende de otros pero no te creas necesariamente todo lo que leas.

"El cambio constante es imperativo estratégico en internet, la única manera de mejorar. Es mucho más rentable equivocarse cien veces para acertar una, que vivir de ilusiones sin fundamento y un día tener que despedir a toda la plantilla" Pere Rovira Samblancat

Segismundo Palma es Director Creativo en The TakeOne Movement, Agencia de Comunicación 360º.

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Trucos Top para la redacción de copys on line (2 parte de 3)

Segunda andanada de consejos para redactar copys on line.

Trucos, enfoques, aproximaciones.

Oficio resumido en puntos clave. Artesanía.

El afamado saber hacer.

Si tienes que redactar tus propios copys. Imprime las listas de estos tres artículos cerca de tu mesa de trabajo. Aplícalos. Contrasta. Rebátelo.

Aprende.

Ancora imparo.

Hoy nos van a iluminar los siguientes maestros: Alexandria K. Brown, Gerry McGovern, Adam Goldstein, Leslie Davidson.

Afilen los lápices amigos y amigas.

Allá van.

• Aproxima tu copy desde el punto de vista de tu cliente. Especialmente en la home-page. Déjale claro al usuario nada más aterrice en la home cómo tus productos y servicios le ayudarán. Engánchalo al llegar, antes de que pueda incluso saber dónde ha llegado. No pierdas tiempo presentándote. Dile qué va a conseguir si se queda y sigue. Este sumario debe ser el primer contenido al que el ojo del usuario debe dirigirse cuando se ha cargado la home.
  
• No me hagas clickar tres veces para acceder a contenido clave. Organizar la información es la parte más dura de desarrollar en un site usable y vendedor. Si solo tienes tiempo para aprender una sola cosa: Aprende a redactar titulares.
• Escribe para tu lector, no para tu ego.
  
• No puedes vender la organización vendiendo la organización. Debes vender con las necesidades. Con los problemas del lector. Y con tus soluciones a esos problemas.
  
• Nunca comiences una frase con el nombre de tu empresa.
• Escribe siempre en segunda del singular. ¡TU!
  
• Escribe en función de cómo la gente busque tus servicios. Identifica esas palabras clave e incorpóralas a tu copy.
• Escribe metadatas cojonudos. Asegúrate que tienes un título distinto para que página del site.
• Vende tus beneficios, no tus productos.
• Haz la oferta rápido, lo más rápido que puedas. En la primera pantalla, arriba a la derecha.
  
• Manténlo claro y sencillo.
• No malgastes tiempo y espacio en las ventajas del producto, entra de lleno en cómo y por qué esos productos ayudarán a tu cliente.
• Combina frases largas y cortas. Dale tempo. Ritmo.
• Manten el copy corto y focalizado. ¡Al grano!
• Maqueta el copy de forma que pueda ser rápidamente visualizado.
• Baja el tono de venta. Enfócalo como soluciones a problemas. Soluciones que reportan beneficios. Comunica esa información. Quítate la careta de vendedor. Propones ayuda, no venta.

Segismundo Palma es Director Creativo de The TakeOne Movement, Agencia de Comunicación 360º.

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Trucos Top para la redacción de copys on line (Parte 1 de 3)

Para el copy freelance. Para el Director de Marketing corto de presupuesto que necesita redactar sus propios copys. Para gerentes de pyme con el agua al cuello. ¿Presupuesto para contratar un copy profesional? Ciencia ficción.

Para el copy junior. Para el estudiante. Para colegas con apetito por contrastar técnica y enfoque.

Para todos vosotros he recopilado estos consejos leídos a los copywriters más reputados. Aquellos cuyo trabajo ya ha sido contrastado, no por premios y galardones, que también, pero sobre todo, son consejos de plumas que hacen sonar cajas registradoras.

Bob Bly, Donna Baier Stein, Don Hauptman, David Garfinkel, Nick Usborne, Peter Hobday, Bryan Eisenberg, Alexandria K. Brown, Gerry McGovern, Adam Goldstein, Leslie Davidson, Anne Mitchell, Shel Horowitz, Dave Taylor, Lisa Sparks, Debbie Weil, Michael Mastersons, Clayton Makepeace y Brian Clark.

El que esto suscribe ha aprendido con el sufrido ensayo y error.

A base de hostias y golazos, no hay espacio para las medias tintas en nuestra querida profesión.

Funciona o no funciona.

Y es que la caja registradora no falla. Es un juez que falla sentencias de las cuáles, amigos y amigas mías, no podemos (ni debemos) escapar.

Pero estos tíos también me han enseñado mucho.

Hay otros, pero estos son los míos. Hasta ahora.

Hace poco un amigo empresario me preguntó: si tuvieras que aconsejar a alguien que no es especialista para que redactase los textos de su web ¿Qué le aconsejarías?

Me dió la idea para esta entrada.

Si necesitas redactar tus propios copys para actividades de marketing on line, no te hagas el harakiri...todavía...lee estos consejos primero.

¿Qué tiene un copy para que sea exitoso? En artículos anteriores hemos intentado dar respuesta a esta gran pregunta, huyendo siempre del mistérico olfato, de la errática inspiración o del inestable talento.

Bueno, afilad el lápiz. Allá va la primera andanada.

• Piensa desde la perspectiva del cliente más que desde la tuya propia. Pregúntate: ¿Tiene esto sentido para el cliente?
• Aligera el texto. Corta todas las redundancias. Todas las palabras innecesarias.
• Ubica el beneficio principal siempre arriba - en titulares, con subtitular o texto introductorio adelantándoles lo que ofreces. Lo que prometes. Aquello que vas a solucionar. No escondas tu posicionamiento, o tu mejor oferta, o tu beneficio bajo un bloque de texto. NO hagas a nadie scrollear abajo para realizar el 50% de la oferta. Sube arriba y responde a la pregunta del cliente: ¿Qué voy a encontrar ahí abajo? ¿Por qué debo mirar ahí abajo?
• Pasa el mayor tiempo posible puliendo tu titular o subtitular. Esa es la parte más importante del mensaje. Mejorar un titular en un email y no hacer otro cambio puede incrementar los resultados entre un 25% y un 50%.
• Oferta algo (de valor para el cliente) GRATIS. Un Report, EBook, Libro Blanco. Un producto informativo de valor para el target. Y asegúrate de remarcarlo. ES GRATIS.
• Vincula siempre un link a la página de venta (landing page) u orden de compra.
• Comienza con el cliente no con el producto.
• Identifica los problemas de los clientes, necesidades y preocupaciones, entonces traslada las ventajas de los productos en beneficios irresistibles. Plasma el beneficio en la única mayor y mejor promesa que puedas hacer.
• Atrapa la atención instantáneamente. Crea intriga, titulares o subtitulares dramáticos, provocativos, sorprendentes, excitantes, únicos. Evita los clichés. Escúchalo antes de escribirlo.
• Sé específico. Detalla cada afirmación. No generalices. Está muy bien hacer promesas y eslóganes, pero siempre deben estar sustentadas en hechos, pruebas, evidencias. Demuestra. Esto hará tu copy creíble y evitará que parezcas un charlatán de feria vendiendo una loción capilar en la plaza del pueblo.
• Consigue testimonios. La más poderosa arma persuasiva para diferenciarnos son los testimonios. Asegúrate de tener permiso para usar el testimonio y, si el propio testimonio asevera algún beneficio, demuéstralo.
• Usa la fuerza del lenguaje oral. Lee tu copy alto y claro. Marca ahí dónde te atrancas. Eso lo necesitas pulir. Después léeselo a alguien con el perfil del target, arregla todo aquello que no entienda.
• Comunica los beneficios instantáneamente.
• Conoce a tu audiencia, pero escribe solo para uno. Escribe cada párrafo como si estuvieras conversando con uno de ellos.
  
• Mantenlo simple, hazlo fácil. Sencillo. Escribe en palabras comprensibles para el target.
  
• Verbaliza. Aprende y usa el poder de los verbos.

En esta primera entrega hemos aprendido consejos de Donna Baier Stein, Bob Bly, Don Hauptman, David Garfinkel, Peter Hobday y Bryan Eisenberg.

"Copywriting es realmente el habla diaria y cotidiana en forma escrita" David Garfinkel.

Segismundo Palma es Director Creativo de The TakeOne Movement, Agencia de Comunicación 360º.

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Destapa el núcleo de compra de tu cliente.

¿Cómo de bien conocemos realmente a nuestros clientes?

Saber que escribimos para amas de casa tradicionales, solteros con ingresos, compradores de una gran empresa, gerentes de una pyme. Es sólo el comienzo. Debemos de profundizar más, pero, ¿cómo?

Para redactar un copy potente debemos ir más alla de la demografía para comprender qué es lo que realmente motiva a nuestro target.

• ¿Quiénes son?
• ¿Qué quieren?
• ¿Cómo se sienten?
• ¿Cuáles son los principales problemas y preocupaciones que tienen con respecto a lo que nuestro producto puede resolver?

Michael Masterson , sostiene que debemos impactar a nuestro target en tres niveles: intelectual, emocional y personal.

Nivel Intelectual. Es el primer nivel. No es tan potente como los otros dos. Se basa en la lógica. cuando la lógica es suficiente es perfectamente válido. Pero si las propuestas competidoras son todas igual de lógicas (lo más común) hay que echar mano de los otros dos niveles.

Una oferta de nivel intelectual sería: "Cómpralo antes del día 6 y obtendrás un 50% de descuento" "Consigue 1.000 seguidores en un mes" "Compra uno, llévate dos"

Pongo cómo ejemplo los argumentos de venta de nuestro cliente Jordan Shmulyck, copys de los cuáles soy responsable. Tomemos cómo ejemplo cinco argumentos de venta (U.S.P.) On Pack de cinco productos del sistema de marcas que hemos desarrollado. Todos argumentos que impactan el nivel intelectual.

• Crema contorno de ojos. Con activo sinérgico de 6 extractos vegetales. Efecto anti-bolsas y antiojeras.
• Crema hidratante. Con molécula hidratante Sodium PCA. Suavidad y elasticidad sin irritar.
• Body Lotion Reafirmante. Con Aloe Vera. Mejora la tersura de busto y estrías.
• Crema de manos. Con aceite de almendras dulces. Hidrata pieles secas.
• Difusor Antimanchas. Con Waltheria Indica. Eficaz actividad aclarante.
  

Nivel Emocional. Es un nivel más potente. Las emociones a las que se pueden recurrir incluyen el miedo, la codicia, amor, vanidad, benevolencia, etc.

Cómo copy que impacta en la emoción vanidad leed esta propuesta de la marca IOSOIIO creada por Lourdes Molina y Dani Vico socios fundadores de la agencia para la que trabajo The TakeOne Movement

"Me cuido porque me quiero" es un gran lema de marca para una empresa que compite en el mercado de los Salones de Foto Depilación Láser. Pulsa la emoción vanidad. Estamos orgullosos de cuidarnos, porque nos queremos.

Nivel Personal. Es el nivel más potente al que podemos recurrir. Pongo como ejemplo nuestra campaña "60 años uniendo nuestros destinos" para el "60 Aniversario" de la Empresa Malagueña de Transportes.

Para alcanzar a nuestro target en los tres niveles - intelectual, emocional y personal - debemos comprender el concepto de Michael Masterson, EL NÚCLEO DE COMPRA.

El núcleo de compra son emociones, actitudes y aspiraciones que conducen al consumidor. Se representa por las siglas BFD (beliefs-creencias, feelings-sentimientos, desires-deseos)

• Beliefs.

¿En qué cree nuestra audiencia? ¿Cuál es su actitud ante nuestro producto y qué problemas comporta esta actitud hacia el cierre de la venta?

• Feelings.

¿Cómo se sienten? ¿Tienen confianza? ¿Son asustadizos? ¿Cómo se sienten ante el mayor desafío de sus vidas, negocios o industría?

• Deseos.

¿Qué es lo que quieren? ¿Cuáles son sus metas? ¿Qué cambio quieren en sus vidas que nuestro producto puede ayudarles a conseguir?

Antes de comenzar un copy, justo antes de la escaleta, escribe en forma narrativa un texto hilvanando todas las preguntas BFD de tu mercado objetivo. Comparte este texto con tu equipo, compártelo con el cliente. Que el cliente lo comparta con su equipo, sobre todo con marketing, ventas y atención al cliente. Recoge las anotaciones. Vuelve a redactar el texto BFD.

Ahora haz la escaleta. Síguela. Escribe, no pienses. Después corta, corta, corta. Pule el bonsai.

Con el sistema de "precalentamiento" BFD obligas a pensar estratégicamente antes de redactar. En un buen borrador de BFD puedes encontrar la estrategia publicitaria que la campaña de tu cliente necesita. Ahí puede estar todo: ventaja, beneficio-promesa, usp, reason why; el ángulo motivador (eje psicológico), concepto.

La BFD es el río dónde pescamos estas pepitas de oro estratégicas.

Segismundo Palma es Director Creativo en The TakeOne Movement, Agencia de Comunicación 360º.

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10 maneras de escribir copys cercanos al lector

Casi todo el público ajeno a la publicidad, clientes o no, creen que la redacción publicitaria se basa exclusivamente en el talento. Incluso algunos profesionales lo creen también, equivocadamente. Y sí, el talento cuenta, pero tanto como la disciplina y no tanto como la artesanía.

Artesanía, saber hacer, oficio. Rigor y una pizca de talento. Para mí estos son los mimbres con los que todo buen redactor publicitario debería urdir sus esfuerzos.

En este artículo aprenderás 10 técnicas que mejorarán tu oficio. Lograrás pulir un borrador hasta crear un copy irresistible, atractivo y cautivador.

1. No disgregues las frases.

Cuando disgregas la acción principal de la frase para cubrir una contingencia secundaria en el argumento estás perdiendo fuerza, potencia y claridad en el mensaje.

Por ejemplo, utilizaré un claim trucho de uno de mis últimos copys.

"Abona un viaje, y con un sólo ticket podrás viajar, de línea en línea, sin pagar más, durante toda una hora" Analicemos este copy. ¿Tiene beneficio? Sí, "sin pagar más" ¿Tiene U.S.P.? Sí. "con un sólo ticket podrás viajar [...] "durante todo una hora" ¿Tiene Reason Why? Sí. "de línea en linea" (por eso puedes viajar durante una hora)

Es decir es un copy estratégicamente correcto. Tiene todos los elementos técnicos necesarios para funcionar, pero, ¿Por qué no funciona? Porque disgrega en exceso el mensaje.

En cambio, leed esta otra propuesta: "Abona un viaje y viaja una hora" Hemos pulido tanto el copy que es susceptible de ser utilizado como claim. Lo tiene todo. Es directo. Limpio. Afilado. Funciona. Y además tenemos una aliteración con el fonema [b] "abona" "viaje" "viaja" Que lo redondea haciéndolo musical y, por tanto, facilmente recordable por el target.

Tras la escaleta Ver artículo: "8 técnicas para redactar copys persuasivos" hilvanamos los puntos de la misma para obtener un primer borrador. En esta etapa del copy no importan las disgresiones, lo importante es escribir, siguiendo el camino marcado por la escaleta, pero sin preocuparnos por pulir el texto. Una vez tengamos el borrador, será el momento de afilarlo, eliminando todas las disgresiones. Es mejor cortar que añadir. La poda del bonsai.

Escribir es reescribir. Y el copy no se salva de esta máxima.

2. Repite una frase.

La repetición establece estructura y ritmo, incluso en frases publicitarias. Tomemos cómo ejemplo esta frase de cierre de un copy mío para el Málaga C.F, cliente de la agencia para la que trabajo, The TakeOne Movement, "Felicidades de todo corazón, corazón blanquiazul"

En este caso repetimos una palabra, pero podemos utilizar el mismo recurso para frases completas, redactadas con ligeras variaciones (declinaciones) El ritmo y la métrica crean FLOW, si no digánselo a los MC´s de Hip Hop. Díganselo a Góngora, Quevedo, Espronceda. Poetas con un flow inmenso.

Si hay un género litetario que se acerque al copy publicitario, ese es la poesía. Esta relación bien merece un artículo independiente. Tomamos nota. Lo haremos.

3. Sin voz pasiva.

La voz pasiva necesita más palabras pero no añade más información. Además convierte al sujeto en agente, ya no actúa, recibe la acción. Cambiamos el punto de vista alejándolo de nuestro protagonista: el producto.

Puede funcionar si el eje creativo se basa en ese recurso, por ejemplo, si nos dirigimos al consumidor hablándole de los beneficios que el producto le proporcionará. Puede funcionar, pero por lo general es mejor centrarnos en lo que el producto hace. Narrado en voz activa.

4. Brevedad.

No importa cómo de bueno seas. A nadie le importa como de buenas son tus frases. No escribes para otro redactor, escribes para el consumidor. Un target despistado, escéptico y, ocupadísimo.

Hay una frase de Don Draper en MadMen, en la que le dice a uno de sus redactores, que devanea entre el mundo de la dramaturgia en Broadway y el trabajo de redactor creativo en Madison Avenue; Don, su director creativo, le objeta ante una de sus propuestas de copy: "Redactas para redactores"

No-comment.

Pule el borrador. Poda el bonsai. Corta. Corta. Corta. Reescribe más para dejarlo en menos. Menos es más.

5. Usa frases cortas.

Las frases cortas son más fáciles de leer. Aceleran. Se digieren mejor. Facilita el seguimiento de cada punto del argumento. A veces las frases largas, divididas con guiones, son herramientas apropiadas, especialmente mezcladas con frases cortas para romper el ritmo.

6. Provoca, no resuelvas.

Déjalos con hambre. Cómo decía Antonio Arias, vocalista de Lagartija Nick, en su primer disco, Hipnosis, "Déjalos sangrar" Si queremos ser persuasivos, no debemos tratar de sostener y demostrar cada objeción de una sola tacada.

Nuestra meta es conseguir que el lector responda al Call to Action:

• Que se pregunte sobre el beneficio que ofrece el producto.


• Que desafíe nuestras proposiciones sobre un competidor.


• Que compruebe algo dos veces antes de entrar en la fase final del proceso de compra.

No soluciones cada problema, déjalos con ganas de más.

7. Elimina adjetivos basura.

Muchos adjetivos y adverbios no añaden información. Malgastan nuestro preciado (y caro) espacio. Deslustran el mensaje.

Si quitamos los adjetivos/ adverbios decimos lo mismo pero de manera más afilada.

8. Sé directo.

9. Cuenta una historia.

Cómo ejemplo os invito a leer uno de mis copys para la Empresa Malagueña de Transportes. Es la historia del 60 Aniversario de la empresa. Lo narramos desde el punto de vista de tres usuarias. Tres generaciones de malagueñas. Carmen (abuela) , Victoria (madre) y Paula (hija)

Esta campaña, hoy día 18 de diciembre, sigue comunicando desde casi todos los Mupis de la ciudad de Málaga.

Campaña creada junto a mis queridos compañeros de Takeone: Dani Vico y Lourdes Molina en la dirección creativa y expresión gráfica, y Marián de la Plata en la dirección de cuentas. Y un servidor en la estrategia y redacción.

10. Escribe informalmente.

Sobre todo en este ámbito, el copywriting, el blogging. Son conversaciones, hablemos como en una conversación. Ser informal en el estilo nos ayuda a ser percibidos como personas reales. En un mundo virtual, lo fresco es ser real, lo más real posible.

Segismundo Palma es Director Creativo en The TakeOne Movement, Agencia de Comunicación 360º

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8 técnicas para redactar copys persuasivos

¿Cuál es el propósito de cada elemento del copy? Pregúntate, ¿Por qué están ahí? ¿Qué quiero conseguir con ellos?

...si tus ojos, tu atención, tus sentidos han saltado a esta segunda línea casi sin pretendértelo...es que hemos alcanzado dicho propósito. Hemos obtenido el objetivo buscado.

Que no es otro que leas la primera frase. Y luego la segunda. Y luego la tercera. Hasta el final. Manteniendo tu compromiso con el lector, paso a paso, hasta la conclusión.

Porque el primer propósito de cualquier texto es que nuestro público lea lo que hemos escrito, y, que el contenido del escrito sea útil y relevante para ellos, tanto que necesiten enviárselo a colegas, amigos, proveedores, clientes, etc.

Esa es la misión de tu titular, de los gráficos y/o imágenes, de la fuente seleccionada, del cuerpo de la misma, de los subtitulares, de las numeraciones y balas para fragmentar el contenido.

Todos estos elementos tienen un único propósito: conseguir que la primera frase sea leida. Y el objetivo de la primera frase es que el lector lea la segunda. Y así frase a frase hasta que lleguemos a la oferta y al Call to Action. Pero, ¿Cómo lo hacemos? ¿Cómo llegamos hasta allí?

Aplicaremos estas ocho técnicas específicas en el desarrollo del copy.

1. Titular potente y de peso. Ver artículo "Cómo redactar titulares magnéticos"
2. Focaliza inmediatamente el beneficio del lector.
3. Haz una promesa que cumplirás más tarde, a lo largo del copy.
4. Cubre todo lo que digas con pruebas específicas, hechos, razones. Demuestra.
5. Redacta con detalle. Sé preciso. Una vaguedad en tu copy demuestra al lector que eres perezoso, que no conoces bien aquello que le quieres vender. Las vaguedades sólo crean desconfianza. Y con ella, desaparece la persuasión.
6. Debemos mantener la redacción clara, concisa y sencilla. El buen copy es conversacional. Palabras sencillas que te llevan sin que te des cuenta hacia el Call to Action.
7. Fractura la gramática, construye bloques más digeribles. Usa listas numeradas y balas.
8. Estructura tu copy. Trabaja una escaleta: ordena los puntos clave de tu copy en orden de aparición. Desarrolla cada punto de escaleta en una sóla frase. Podrás ver el desarrollo persuasivo de tu copy de un vistazo. Hilvana los puntos de la escaleta con la redacción y ya tienes el borrador de tu copy.

Segismundo Palma es Director Creativo en The TakeOne Movement, Agencia de Comunicación 360º.

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Cómo redactar un brochure técnico

Es complicado redactar copys en general. Copys ajustados estratégicamente al briefing, alineados con la marca y escritos en una semántica cercana al target. Estéticos sin perder capacidad persuasiva. Todos estos factores se cumplen en la redacción de piezas de comunicación para productos muy tecnológicos, pero, además, tiene dificultades añadidas:

• El Target, probablemente técnicos o ingenieros superiores, conoce mejor que tu el producto.
  
• El Target conoce mejor que tu los resortes técnicos que intentas venderle.
  
• Es un Target que no quiere serpentina y confeti: necesitan soluciones a problemas.
  
• Es un Target que necesita hechos con los que tomar una decisión.

Son, por lo general, comunicaciones BtB. Compradores profesionales.

Buscan razones para optar por una propuesta concreta, la nuestra...la tuya.

Muchos departamentos de compras se rigen bajo estrictas normas de adquisición de nuevos productos y/o proveedores. Algunas prohiben la compra de ningún producto sin documentación técnica o brochure de venta. Puede que el receptor de la documentación y de la oferta, no sea el decisor. Toda la propuesta viaja hacia arriba en la jerarquía del departamento hacia el decisor. Pero nosotros no estaremos allí para defender el producto. Nuestro brochure debe hacerlo solo. Para eso deberíamos haberlo creado: diseñado y redactado.

En el Marketing High-Tech, dónde los compradores son tan racionales y sofisticados, dónde el producto es tan complejo, el brochure es muy importante como elemento diferenciador de otras propuestas existentes sobre la mesa (en un sentido físico y literal) Deben ser piezas educativas. Que den información relevante. Es la relevancia de esa información, lo que otorga o no, persuasión al mensaje. No la forma. No la estética. Sí los hechos. Los datos. Las Razones.

Se producen miles de piezas al año de marketing técnico y/o industrial. Pero muy pocas piezas buenas. El error más característico es dar la responsabilidad del desarrollo de la comunicación al jefe de departamento (un ingeniero probablemente) Que, sabe más que nosotros del sector y del producto, pero que suelen redactar en un estilo técnico ininteligible para cualquier otro lector que no sea técnico. Puede que el decisor sea el gerente, director general o de ventas. Puede que necesiten una traducción a ventajas y beneficios y no tanto la descripción de los procesos y un copy centrado en las reason why´s.

Necesitamos una pieza basada en razones y hechos sí, pero que indique el proceso de venta, mostrando y demostrando el por qué el producto puede darnos esas ventajas, pero desde una perspectiva sintética y lo más sencilla posible.

Debe ser lo suficientemente técnico y documentado para que el ingeniero sienta que sabemos de lo que hablamos y ganarnos su confianza y credibilidad, pero a la vez, no demasiado técnico como para que un decisor no ingeniero pueda acceder al significado completo del mensaje y no se sienta un estúpido por no comprender nuestra jerga críptica.

El brochure técnico debe contener suficiente información acerca del producto, no menos. Debemos acentuar la importancia de remarcar los beneficios del producto. Enfocar la venta. No centrarnos exclusivamente en cómo funciona. Sí explicar como funciona, pero sobre todo, stressar qué conseguirá el target con ese funcionamiento que explicamos del producto. Y ahora más que nunca, conectarlos. Explicar y conectar cada atributo con su beneficio. Ningún beneficio está ahí porque sí, y menos aún en piezas técnicas. Todos están ahí porque hay un atributo que lo permite. Bien, describámos ese atributo, conectémoslo con el beneficio que reporta y jerarquicemos esos beneficios en orden de importancia.

Una precupación en el desarrollo de la pieza debe ser el debatir si se tiene el suficiente contenido. El target debe tener la sensación que ha aprendido algo una vez haya leído el brochure. Pero ese aprendizaje debe ser rápido, optimizando su preciado tiempo. No tienen tiempo para grandes despliegues comunicacionales. Al grano. Directo al tema. Sintético.

En vez de deslumbrar con presentaciones espectaculares, es preferible informar y educar al lector.

El eje de la pieza es sencillo: qué es el producto, qué hace y cómo funciona.

Podéis oir este eje en mi copy para el Spot del primer Badén Inteligente de Velocidad para Badennova, cliente de la agencia en la que trabajo: The TakeOne Movement. Describimos el producto en tres niveles: funciones, ventajas y beneficios.

Una función es lo que hace (producto-badén que reacciona ante la velocidad). Una ventaja-atributo es lo que permite al producto reportar el beneficio (un fluido no newtoniano reoespesante que ante presiones moderadas se matiene líquido, y ante presiones más fuertes, solidifica). Y un beneficio nos traduce esa ventaja en términos de ahorro de tiempo o en una mejora evidente del producto con respecto a la competencia: evita accidentes, evita el desgaste del vehículo a los usuarios que sí respetan las normas de velocidad.

Somos responsables de la precisión del contenido, nosotros, los publicistas, no el cliente. No podemos limitarnos a darle forma a la escasa información inicial que nos proporcione la cuenta. Hay que pedir más, buscarla, hasta que sepamos que esa información es suficiente para desarrollar un mensaje que hile los tres niveles: funciones, ventajas-atributos y beneficios. Debemos molestarnos en conocer lo suficientemente el producto como para detectar datos incorrectos o argumentos erróneos, y, en última instancia, reconocer cuando debemos consultar con un experto para pulir las imprecisiones y vaguedades.

El Target BtB es muy ocupado. El contenido debe ser aligerado para una primera lectura, en la medida de lo posible, sintetizando parte de la información y conceptos de modo visual (gráficos, esquemas, diagramas, imágenes) Una solución puede ser stressar el funcionamiento, atributos y beneficios en piezas visuales con titulares o pies de foto, que el target pueda acceder a este contenido de una pasada. Si de verdad hemos llamado su atención y demanda más detalles, también tendremos esos mismos items, redactados en párrafos de copy más homogéneos para ampliar la información. Tal y cómo funcionan los artículos de diarios informativos. Podemos usar subtitulares claros y concisos en cada página. Debemos conseguir que un lector tenga toda la información esencial SOLO LEYENDO LOS SUBTITULARES. Sin la estética periodística, pero sí con su funcionamiento.

El buen brochure técnico es aquel que conecta con ambos tipos de lectores: con el que necesita profundizar más y con el despreocupado.

Debemos buscar nuevas formas y maneras de utilizar los visuales. Ahí existe un buen espacio creativo que desarrollar. Enseñemos el producto. Mostremos el sistema que lo capacita para entregar los beneficios que decimos que tiene.

Nuestro Target necesita ser educado e instruido en estos nuevos productos. Una clave estratégica es buscar nuevas formas creativas de presentar la información como una herramienta de marketing.

La organización de la información en una secuencia de puntos clave puede ayudar a esquematizar el contenido. Los compradores buscan productos que encajen en sus necesidades. El interés en la empresa (historia/ filosofía/ misión/ visión) es secundario.

El Brochure debe organizarse como un speech de ventas. Cómo dijimos anteriormente, probablemente no podremos estar allí cuando tomen la decisión, pero nuestro Brochure si estará sobre la mesa. Él solito debe ser capaz de cerrar la operación. Esa debe ser su razón de ser. El motivo y objetivo de su contratación y creación.

Redactaremos el copy en la secuencia lógica en la que la que la mente del comprador evolucionará hasta la decisión de compra. Seguiremos la aproximación que un buen vendedor usaría en una venta en directo. Los lectores técnicos son gente lógica y racional, querrá la información presentada de forma clara y concisa. Cada gran item del copy debería tener su propio espacio. Debemos invertir el tiempo en comprender la secuencia lógica de compra, más que en el estilo redaccional o en la estética del copy. Debemos evitar oraciones largas y con exceso de jerga. La información está ahí, nuestro deber es hacer lo más clara y accesible posible.

Primero cualificamos al prospecto, conseguimos su interés mediante la descripción del qué es y cómo lo hace, entonces lo dirigimos hacia los atributos y beneficios, seguimos con los modelos y precios, facilidades de pago y un "Call to Action" potente y explícito, podemos ofrecer un beneficio adicional y promocional (sensación de urgencia y caducidad) en el "Call to Action"

El principal atributo y beneficio debería ser el gancho de la portada, para demostrarle al lector, desde el inicio, que aquello que se dispone a leer es interesante y no es una pérdida de tiempo.

El éxito de la pieza lo dará el ratio de respuesta al Call to Action. Muchos clientes se oponen a la llamada a la acción, a ofrecer algo a cambio. Es un error. Una buena llamada a la acción, abriendo los canales de contacto y acentuando la caducidad de ese beneficio adicional (relevante para el target) puede ser clave para incrementar el ratio de respuesta y de esta manera, comprobar la eficacia de la pieza. La eficacia de nuestro trabajo.

Nuestro brochure debe ser un vendedor impreso: presentando y todos los beneficios y contando la historia completa. Los clientes no compran productos. Compran beneficios, lo que el producto hace. Para ello, nuestro aspecto determinante en cualquier brochure de producto técnico es el COPY. El objetivo de la dirección de arte debe ser hacer todo este contenido atractivo visualmente, claro y accesible.

Es un mito que los lectores no quieren copys. Los lectores que no son el target no quieren largos copys porque lo que les ofrecemos no les interesa. El lector que es parte del target sí quiere más copy, más información, más hechos, más razones. Más, más y más.

Necesitamos el suficiente copy para conseguir que el lector, prospecto cualificado, haga lo que queremos que haga. El lector prospecto leerá el brochure, da igual lo largo que sea, mientras el contenido sea interesante y relevante para su trabajo; mientras le ayudemos a tomar una mejor decisión de compra; marcarse un gol ante su gerente. O, simplemente, nada más y nada menos, si le ayudamos a ser mejor profesional. Si conseguimos esto, si el lector siente que le ayudamos en este sentido. Se leerá todo el copy. Del principio hasta el final. Leerán más y más, atendiendo a la relevancia que el producto posea en sus vidas.

Hagámosle ver esa relevancia.


"No somos artistas, somos vendedores. Dejemos algunas herramientas en la caja" Don Draper, protagonista de Mad Men.

http://www.takeone.es/

Cómo Redactar Titulares Magnéticos

El titular es el elemento más importante de tus contenidos. Es el gancho. El anzuelo. El lector se detendrá y leerá tu artículo; o pasará de largo porque tu titular es invisible. Enterrado bajo titulares magnéticos que roban su atención e interés.
Tu objetivo como copy es redactar titulares magnéticos que atrapen la atención de tus lectores, como empresario autónomo que redacta su blog; como marketing manager o product manager encargado de desarrollar copys "in house".
De eso va este artículo. De cómo escribir titulares magnéticos. De cómo conseguir que tus artículos sean leídos. De cómo crear tráfico hacia tu blog gracias a estos lectores.

El Titular es la clave de tu contenido.
Es el Rey.

Nadie ha leído un buen contenido tras leer un mal titular. Pero sí muchos hemos leídos malos contenidos tras leer un buen titular. Es la llave que abre el candado de la atención del lector.

Todo buen titular debe conseguir:

• Seleccionar el target.


• Detener al lector.


• Identificar el producto (tema del artículo)


• Comunicar sus ventajas (lo que aprenderemos tras leerlo)

Estos son los objetivos que debemos perseguir al redactar todo titular.

Para alcanzar dichas metas debemos ser estratégicos. Antes de redactar, debemos reflexionar. Ya habrá tiempo de seleccionar las palabras, las frases sencillas y directas, la estructura sintagmática simple (suj+verb+predi). La sintaxis y la semántica con la que construiremos la unidad de significado. Nuestro titular.

Primero debemos pensar. Buscar. Encontrar las razones psicológicas a las que nuestro titular apela. "El Ángulo Motivador" que llamó Henry Joannis (1992). La palanca emocional que vamos a pulsar, ya sea incentivando la satisfacción de unas necesidades (estimular la motivación) o quitando importancia a un freno. Debemos descubrir las razones psicológicas por las que el titular funciona.

Una vez hayamos listado nuestros ángulos motivadores, los rankearemos de mayor a menor potencia y los vamos trabajando. Todos deben responder a los cuatro atributos que todo titular debe poseer: seleccionar target, detener al lector, comunicar el tema y el beneficio de leer el artículo.

De cada ángulo motivador habrán surgido una serie de propuestas de titular.

Cojemos todos esos proyectos de titular y le aplicamos las siguientes 3 técnicas para hacerlos memorables. Para imantarlos con poder psicológico.

1. Titular Basado en una Afirmación vs Pregunta.

El titular con formato pregunta es mucho más persuasivo y magnético que una afirmación. Haced la prueba cuando queráis con cualquiera de vuestras propuestas de titular. Redactarlo como afirmación, y luego, al lado, redactarlo con formato de pregunta.

Por ejemplo, el título de este artículo.

"Redacta Titulares Magnéticos" ---> "¿Sabes redactar titulares magnéticos?

La pregunta hace que nuestro cerebro quiera conocer más. La cuestión le irrita. Necesita la respuesta para descansar.

Si tienes tus bocetos de titular en sentencias afirmativas, conviértelas en preguntas.

1. Titular basado en un Problema vs Solución.

La mente se pone cachonda ante la perspectiva de resolver un problema.

Con una pregunta sin respuesta se pone nerviosa, necesita la respuesta para descansar. Pero un problema a solucionar es un reto. Un desafío al que hacer frente. Es un impulso básico. Su razón de existencia.

Con el formato problema solución hacemos que el lector sienta la relevancia y la identificación con el contenido que promete el titular. Si hacemos referencia a un problema concreto, el lector que lo sufre, nuestro target, se verá identificado. "Ey, esto es para mí" Y seguirá leyendo para encontrar lo que le hemos prometido: una solución a su problema.

1. Titular Basado en La Curiosidad.

Es el tipo de titular que he utilizado para captar tu atención en este artículo.

Cómo Redactar Titulares Magnéticos.

El "cómo" es fundamental. Y qué deciros de la fuerza poderosa del "¿Por qué?"

El "cómo" anuncia el "saber-hacer" del emisor con respecto al contenido. El dominio del "como" es la comunicación implícita del dominio del contenido al que hace referencia. El verbo involucra porque indetifica "redactar" El sustantivo "titular" es el protagonista de la historia. Y el adjetivo "magnético" es la ventaja implícita. Aquello que conseguiremos tras interactuar con el contenido. Lo que el lector obtendrá. Su beneficio: conseguir redactar titulares magnéticos.

El cerebro es intensamente curioso. Por eso estos titulares funcionan. Bien redactados, conectan la relevancia con la disimilitud informativa. Nos vemos reflejados, pero desconocemos la solución. Leeremos hasta descubrirlo.

Todas las respuestas necesitan ser contestadas, sobre todo cuando sabemos que nos conviene averiguarlo porque nos vemos identificados en el destinatario. Sabemos que somos parte de él. Sabemos que el problema nos afecta. Y alguién nos adelanta que tiene formas concretas de solucionarlo. No podremos evitar leer.

Por ello, es muy importante la concreción. A más detalle, más realidad. El lector sentirá que conocemos el problema tan bien como él. Ganaremos credibilidad. Si el titular está bien construido pero plantea mal el problema porque lo desconoce en profundidad, el resultado será desastroso.

Por ejemplo: "Cómo construir un titular sin dejarte nada en el tintero y sin que parezca un potaje pesado e indigesto" Puede responder a la curiosidad y puede que identifique al lector. Pero es vago e inconcreto. Utiliza una metáfora poco lograda. Aporta oscuridad a la decodificación. Es largo, por tanto, olvidable.

No basta con hilar uno o dos formatos si la carencia del tercero lo estropea todo. Aunque si conseguimos construir el titular con dos de los tres formatos, y cuidamos la concreción, puede que demos con un auténtico titular magnético.

Una vez hayas aplicado los tres formatos por separado a cada propuesta de titular, redacta propuestas mixtas. Una vez las tengas, recorta. Reescribe haciendo el titular más corto. Ajusta la sintasis al máximo. Con una palabra mejor que con dos. Con una corta mejor que una larga. Pule. Afina.

Necesitas incorporar las keywords del artículo en el titular para que indiquemos la relevancia entre contenido y microcontenido a las arañas de los buscadores. ¿De qué nos sirve un titular magnético si nadie puede estar expuesto a ese magnetismo? Es esencial optimizar el titular para que sean bien rankeado por los motores de búsqueda.

• Optimiza tu titular magnético para SEO.

Quita y elimina todas las palabras sin significado: artículos, preposiciones, conjunciones, etc. Hay excepciones como cómo y por qué. Aunque tienen poco significado para una araña, su potencia ante la mente humana es tan poderosa que no podemos prescindir de ellas.

Trabaja un verbo potente, en nuestro caso: REDACTA. A ser posible en imperativo.

Que el sujeto de la oración sea la keyword clave del artículo, en el caso de este artículo, el sustantivo: TITULAR. Esto marcará gran relevancia entre el texto, el titular y la búsqueda del usuario.

Selecciona los dos o tres mejores y testéalos. Cuelga el artículo con un titular en unas redes. Con otro en otras. O cuelga el artículo con un titular, lo dejas una semana, y luego lo cambias por el otro. Analiza el CTR con los dos titulares y quédate con el que mejor ratio de click-through te haya originado.

Segismundo Palma es Director Creativo de The TakeOne Movement, Agencia de Comunicación 360º.

http://www.takeone.es/