sábado, 19 de diciembre de 2009

10 maneras de escribir copys cercanos al lector

Casi todo el público ajeno a la publicidad, clientes o no, creen que la redacción publicitaria se basa exclusivamente en el talento. Incluso algunos profesionales lo creen también, equivocadamente. Y sí, el talento cuenta, pero tanto como la disciplina y no tanto como la artesanía.

Artesanía, saber hacer, oficio. Rigor y una pizca de talento. Para mí estos son los mimbres con los que todo buen redactor publicitario debería urdir sus esfuerzos.

En este artículo aprenderás 10 técnicas que mejorarán tu oficio. Lograrás pulir un borrador hasta crear un copy irresistible, atractivo y cautivador.
  1. No disgregues las frases.

Cuando disgregas la acción principal de la frase para cubrir una contingencia secundaria en el argumento estás perdiendo fuerza, potencia y claridad en el mensaje.

Por ejemplo, utilizaré un claim trucho de uno de mis últimos copys.

"Abona un viaje, y con un sólo ticket podrás viajar, de línea en línea, sin pagar más, durante toda una hora" Analicemos este copy. ¿Tiene beneficio? Sí, "sin pagar más" ¿Tiene U.S.P.? Sí. "con un sólo ticket podrás viajar [...] "durante todo una hora" ¿Tiene Reason Why? Sí. "de línea en linea" (por eso puedes viajar durante una hora)

Es decir es un copy estratégicamente correcto. Tiene todos los elementos técnicos necesarios para funcionar, pero, ¿Por qué no funciona? Porque disgrega en exceso el mensaje.

En cambio, leed esta otra propuesta: "Abona un viaje y viaja una hora" Hemos pulido tanto el copy que es susceptible de ser utilizado como claim. Lo tiene todo. Es directo. Limpio. Afilado. Funciona. Y además tenemos una aliteración con el fonema [b] "abona" "viaje" "viaja" Que lo redondea haciéndolo musical y, por tanto, facilmente recordable por el target.

Tras la escaleta Ver artículo: "8 técnicas para redactar copys persuasivos" hilvanamos los puntos de la misma para obtener un primer borrador. En esta etapa del copy no importan las disgresiones, lo importante es escribir, siguiendo el camino marcado por la escaleta, pero sin preocuparnos por pulir el texto. Una vez tengamos el borrador, será el momento de afilarlo, eliminando todas las disgresiones. Es mejor cortar que añadir. La poda del bonsai.

Escribir es reescribir. Y el copy no se salva de esta máxima.

2. Repite una frase.

La repetición establece estructura y ritmo, incluso en frases publicitarias. Tomemos cómo ejemplo esta frase de cierre de un copy mío para el Málaga C.F, cliente de la agencia para la que trabajo, The TakeOne Movement, "Felicidades de todo corazón, corazón blanquiazul"

En este caso repetimos una palabra, pero podemos utilizar el mismo recurso para frases completas, redactadas con ligeras variaciones (declinaciones) El ritmo y la métrica crean FLOW, si no digánselo a los MC´s de Hip Hop. Díganselo a Góngora, Quevedo, Espronceda. Poetas con un flow inmenso.

Si hay un género litetario que se acerque al copy publicitario, ese es la poesía. Esta relación bien merece un artículo independiente. Tomamos nota. Lo haremos.

3. Sin voz pasiva.

La voz pasiva necesita más palabras pero no añade más información. Además convierte al sujeto en agente, ya no actúa, recibe la acción. Cambiamos el punto de vista alejándolo de nuestro protagonista: el producto.

Puede funcionar si el eje creativo se basa en ese recurso, por ejemplo, si nos dirigimos al consumidor hablándole de los beneficios que el producto le proporcionará. Puede funcionar, pero por lo general es mejor centrarnos en lo que el producto hace. Narrado en voz activa.

4. Brevedad.

No importa cómo de bueno seas. A nadie le importa como de buenas son tus frases. No escribes para otro redactor, escribes para el consumidor. Un target despistado, escéptico y, ocupadísimo.

Hay una frase de Don Draper en MadMen, en la que le dice a uno de sus redactores, que devanea entre el mundo de la dramaturgia en Broadway y el trabajo de redactor creativo en Madison Avenue; Don, su director creativo, le objeta ante una de sus propuestas de copy: "Redactas para redactores"

No-comment.

Pule el borrador. Poda el bonsai. Corta. Corta. Corta. Reescribe más para dejarlo en menos. Menos es más.

5. Usa frases cortas.

Las frases cortas son más fáciles de leer. Aceleran. Se digieren mejor. Facilita el seguimiento de cada punto del argumento. A veces las frases largas, divididas con guiones, son herramientas apropiadas, especialmente mezcladas con frases cortas para romper el ritmo.

6. Provoca, no resuelvas.

Déjalos con hambre. Cómo decía Antonio Arias, vocalista de Lagartija Nick, en su primer disco, Hipnosis, "Déjalos sangrar" Si queremos ser persuasivos, no debemos tratar de sostener y demostrar cada objeción de una sola tacada.

Nuestra meta es conseguir que el lector responda al Call to Action:

  • Que se pregunte sobre el beneficio que ofrece el producto.

  • Que desafíe nuestras proposiciones sobre un competidor.

  • Que compruebe algo dos veces antes de entrar en la fase final del proceso de compra.

No soluciones cada problema, déjalos con ganas de más.

7. Elimina adjetivos basura.

Muchos adjetivos y adverbios no añaden información. Malgastan nuestro preciado (y caro) espacio. Deslustran el mensaje.

Si quitamos los adjetivos/ adverbios decimos lo mismo pero de manera más afilada.

8. Sé directo.

9. Cuenta una historia.

Cómo ejemplo os invito a leer uno de mis copys para la Empresa Malagueña de Transportes. Es la historia del 60 Aniversario de la empresa. Lo narramos desde el punto de vista de tres usuarias. Tres generaciones de malagueñas. Carmen (abuela) , Victoria (madre) y Paula (hija)

Esta campaña, hoy día 18 de diciembre, sigue comunicando desde casi todos los Mupis de la ciudad de Málaga.

Campaña creada junto a mis queridos compañeros de Takeone: Dani Vico y Lourdes Molina en la dirección creativa y expresión gráfica, y Marián de la Plata en la dirección de cuentas. Y un servidor en la estrategia y redacción.

10. Escribe informalmente.

Sobre todo en este ámbito, el copywriting, el blogging. Son conversaciones, hablemos como en una conversación. Ser informal en el estilo nos ayuda a ser percibidos como personas reales. En un mundo virtual, lo fresco es ser real, lo más real posible.

Segismundo Palma es Director Creativo en The TakeOne Movement, Agencia de Comunicación 360º

http://www.takeone.es/

No hay comentarios: