Es inusual, o al menos, no muy común.Y mal gestionado puede ser arriesgado, o eso nos gustaría creer a los responsables de marketing, ahora sí que pudiéramos parecer innecesarios, ¿Interlocutores técnicos entre los embajadores de marca y los clientes-fans?
Os propongo conversar sobre este magnífico blog, fisk-a-teers, crafting ambassadors (los embajadores tripulando) blog de la marca Fiskars.
Empresa proveedora de herramientas para jardín, manualidades y hogar. Herramientas de calidad, de diseño, estéticas. Si alguien creía que unas tijeras de podar no podían ser elegantes que espere a ver la Tijera de Podar con Yunke Power Step de Fiskars.
Si los automóviles Mercedes fueran herramientas para el hogar, serían unas Fiskars.
Fiskars crea su branding a partir de una imaginería visual basada en la experiencia de consumo de sus productos: parejas maduras bañadas por la luz crepuscular charlan vestidos en ropa informal bajo el porche de una vivienda unifamiliar; un padre joven juega a la pelota con su hija en un jardín perfecto mientras la madre utiliza una pértiga Fiskar, ropa informal, casual.
El hogar dice: "Nos va bien, somos felices"; madres estilizadas, vaqueros y blusas de domingo, la familia trabaja en equipo usando los productos Fiskars. Embelleciendo su entorno cercano. Embelleciendo sus propias vidas.
Hasta aquí un branding emocional, pieces-of-life de un target urbanita, maduro y asentado, triunfadores económicos y emocionales. Apoyado por una excelente comunicación de producto. Retratos de los productos cómo protagonistas. Fotos de moda para herramientas de acero.
Creo que un buen branding.
Yo deseo una Tijera de Podar con Yunke Power-Step de Fiskars y ni siquiera tengo jardín...
Pero lo verdaderamente innovador, arriesgado y estimulantemente creativo del branding de Fiskars es su blog de marca. Un blog de marca dónde los protagonistas del contenido son sus propios embajadores de marca. Esas madres (no tan estilizadas cómo su publicidad, pero reales) que veneran los productos Fiskars porque les ayuda en su hobbie favorito, aquel que las define en su rol familiar elegido, aquel que las define cómo personas, cómo consumidoras.
La home del blog ya presenta a las verdaderas protagonistas de la historia: las embajadoras, las madres. Al seleccionar uno de los retratos accedemos al profile personal de cada embajadora.
Un texto autodescriptivo, informal, de tu a tu, conversacional, dibuja en nuestra mente, antes de interactuar, el arquetipo de consumidor al que quiere llegar la marca, pero esta vez, el reflejo es real. Son los embajadores de marca, en el caso de fisk-a-teers, las embajadoras de marca.
Os presento a Cheryl, Angela, Rebecca y Tani. Cuatro mujeres, cuatro sueños, cuatro reflejos, cuatro realidades de marca.
Desde los veintitantos de Ángela hasta los cincuenta y largos de Tani, Fiskars abarca el espectro demográfico lógico para relacionarse y conversar con el ama de casa. Pero, ¿Cómo son esas amas de casa? ¿Cuál es el modelo en el que Fiskars basa la conversación entre sus consumidores estrella y los consumidores seguidores?
Cheryl fue misionera por todo el mundo. Ahora trabaja cómo Agente de la Ley. Si quieres saber algo más sobre ella, sobre su marido y sobre su hija de ocho años te invita a contactar. Podemos linkar su email y el link hacia su blog personal ubicado dentro del blog de marca.
Ángela es la más joven, amante del social media y el viral. Con ganas de conectar. Con necesidad de crear.
Rebecca es una madre imaginativa con alma de niña.
Tani hace yoga, pinta con las manos, le encanta cocinar para su familia, nada y ama la geología.
Son cuatro personas diferentes con un único e indestructible nexo en común: su necesidad por buscar la creatividad.
¿Cómo consiguen saciar su necesidad? Utilizando productos Fiskars. Gracias a ellos consiguen crear. Consiguen saciar su necesidad emocional de crear. Pero no hace falta decirlo. NO-ES-NECESARIO.
Son mujeres creativas, orgullosas de ser madres, cultas, deportistas, aventureras...felices.
Las conversaciones giran en torno a consejos, trucos de manualidades, jardinería, hogar. Otro ejemplo de línea editorial basada en el contexto de consumo.
Los trucos de Tani, Angela, Rebecca y Cheryl entretienen, enseñan y hacen ahorrar dinero. La fórmula mágica del contenido conectado con el self-made en estado puro.
Los trucos y consejos presentan formatos didácticos de evideos, los blogs de las embajadores son vlogs en su mayor parte de contenido. Buena edición, buen sonido. Videos de calidad, cohesionado con la imagen de marca de sus productos.
Para mi, fisk-a-teers demuestra que el embajador de marca es la identidad de marca, la imaginería visual de mi venerado David Aaker hecha reality-show, en el buen sentido de la palabra, por una vez en la vida.
Segismundo Palma es Consultor Freelance en Marketing OnLine 2.0
