viernes, 8 de enero de 2010

Publicidad y la venta impresa.

Dejadme que os cuente una pequeña anécdota mítica en el mundo publicitario.

Pura historia.

En 1904 un hombre llamado Albert D. Lasker se preguntaba obsesionado "¿Qué es la publicidad?"

Lasker fue durante 40 años presidente de Lord&Thomas, una de las agencias más conocidas y reconocidas en el mundo estadounidense de la publicidad de comienzos de siglo, junto a N. W. Ayer.

A Lasker, entre otras cosas, le debemos el impulso de la investigación publicitaria. Fue el primero en llegar a la conclusión que la agencia no era el representante del fabricante ante el consumidor, sino a la inversa.

Lasker gestionaba cuentas y creaba campañas de publicidad a nivel nacional pero aun no había concretado la verdadera naturaleza del oficio, a medio camino a veces (y aún hoy en algunas campañas) entre el charlatán de feria, el chamán artístico de las catacumbas bohemias o el gurú académico proveniente de las ciencias sociales.

Un día Lasker recibió una nota peculiar. La nota decía:

"Estoy en el salón, bajo las escaleras, y puedo decirle qué es la publicidad. Sé que no lo sabes. Significará mucho para mi que me permita decirle qué es y significará mucho para usted saberlo. Si desea saber qué es la publicidad, envíeme la palabra "Sí" mediante el chico de los recados" Firmado - John E. Kennedy.

Lasker llevaba 7 años buscando la respuesta a esa pregunta "¿Qué es realmente la publicidad?" LLamó a su despacho a Kennedy, un redactor relativamente desconocido. Durante esta fructífera reunión Kennedy pronunció las tres palabras que cambiaron la publicidad como un terremoto: "Salesman in print"

Vendedores impresos. Somos vendedores impresos. La publicidad fue, es y será "la venta impresa"

Kennedy entró en Lord&Thomas, y arrasó. Luego vino Claude C. Hopkins que fue discípulo de Kennedy y firmó "Publicidad Científica" en 1929. Son las conclusiones de la praxis ensayo-error. Una obra en total vigencia a mi juicio, sobre todo desde el boom de la publicidad digital que nos ofrece tácticas y técnicas medibles, antes casi recluidas al marketing directo.

Pone los pelos de punta leer pasajes de "Publicidad Científica" hoy día. Podemos leer, ahora mismo, cientos de white papers, special reports y free courses basados en los mismos preceptos.

Hay muchas máximas en "Publicidad Científica", "Lo importante no es lo que el fabricante hace, sino lo que dice que hace" Claude C. Hopkins inaugurá a comienzos de siglo XX la guerra de percepciones en la que vivimos desde entonces.

Ogilvy dijo que nadie podía tener ningún tipo de relación con la publicidad si no había leido la obra de Hopkins, al menos, 7 veces. Yo creo sinceramente que el maestro Ogilvy se quedó corto.

Creo que sólo existe una justificación real y plausible para que un anunciante quiera invertir en publicidad, y esa justificación para mi es vender, vender y vender.

Los beneficios, venden productos; la "razón necesaria", vende productos; la Propuesta Única de Venta, vende productos.

Llamadme antiguo. Llamadme obsceno.

Pornográficamente obsceno.

Sí, lo soy.

Para mi existen 10 reglas inviolables en la redacción publicitaria. Aprendidas a base de hostias y golazos. Todo buen copy las tiene. Las he ido recopilando y aplicando en mis trabajos. Se las he leido a estos titanes de la publicidad como Kennedy, Hopkins, John E. Powers, John Caples o Rosser Reeves.

Y también a sus discípulos vivos. Copys de primerísimo nivel como Bob Bly, Donna Baier Stein, Don Hauptman, David Garfinkel, Nick Usborne, Peter Hobday, Bryan Eisenberg, Alexandria K. Brown, Gerry McGovern, Adam Goldstein, Leslie Davidson, Anne Mitchell, Shel Horowitz, Dave Taylor, Lisa Sparks, Debbie Weil, Michael Mastersons, Clayton Makepeace y Brian Clark.

Estas son las máximas a aplicar sino queremos parecer el charlatán de la imagen que ilustra esta historia.

1. Atrae la atención en el titular.
2. Escribe desde el punto de vista de tu cliente.
3. Escribe sobre beneficios, no ventajas.
4. Lee tu copy alto y claro.
5. Dale a un colega a revisar el copy.
6. Escribe como si le hablaras a otra persona.
7. Sé específico.
8. Sé sencillo.
9. Incluye una oferta con bonus extra con urgencia de caducidad.
10. Incluye testimonios.

Estoy preparando un artículo con todos los consejos y recomendaciones que veo repetir a todos estos copywriters en activo. Lo estoy unificando en un solo texto para ofrecéroslo a todos vosotros.

Ya seas colega, freelance, director de marketing o gerente de una pequeña pyme o comercio, estos consejos te pueden ayudar a estructurar tus propios copys si te toca hacerlo in house. Te pueden ayudar a distinguir un buen copy de uno que no lo es. Te pueden ayudan a contratar al mejor publicista que tu presupuesto pueda conseguir.

Lo publicaré en breve.

Hasta entonces.

Besos y abrazos.

Segismundo Palma es Director Creativo de The TakeOne Movement, Agencia de Comunicación 360º.

http://www.takeone.es/